Google натиква медиите в ъгъла

google

Неочакваното решение на Google да се преименува на Alphabet, което означава не толкова азбука, колкото претенция за изключителност*, е повод за вълнения вече цяла седмица. У нас новината съвпадна с растящи тревоги за бъдещето на медиите, затова ще използвам повода да коментирам един малък аспект от дейността на Google, а именно ролята на компанията за развитието на медиите.

На пръв поглед ходът на интернет гиганта е логичен и дори трябва да бъде приветстван. Основният бизнес (търсачката, картите и рекламите) ще се отдели от останалите, експериментални проекти като безпилотните автомобили или търсенето за безсмъртност. Това ще позволи на инвеститорите да имат по-добра представа кои звена генерират парите и кои само ги харчат. Друга компания доста по-трудно би си позволила това, защото ще стане обект на атака от инвеститори, преследващи краткосрочни печалби. Но основателите на Google Сергей Брин и Лари Пейдж държат здраво контрола над капитала и това им позволява да поемат по-големи предизвикателства.

С това добрите новини като че ли свършват. Няма причина да очакваме, че Google ще промени политиката си на разкриване на данни за начина, по който генерира постъпленията си. Не говоря от инвеститорска гледна точка, а от гледна точка на пазарите, които – без преувеличение, зависят от Google. Това засяга почти целия дигитален бизнес и, на първо място, медиите.

Ето отчетът на Google за първото полугодие. От него научаваме, че приходите може би ще надхвърлят 70 млрд. долара на годишна база (това е доста над БВП на България) и че почти изцяло той се формира от реклами. В този отчет има всякакви подробности, но няма информация за това как се изчисляват тези приходи. Може да видите как се променя средната цена на клик, но не и колко е тя. За други показатели, например,  показатели по страни, можем само да гадаем.

При това компанията не само не съобщава важни данни като CPC и CTR, но и изрично забранява на клиентите си да обявяват своите. Тази секретност се оправдава с това, че показателят сам по себе си не носел полезна информация, имало значение какъв е форматът, каква е нишата и прочие. Разбира се, нищо не пречи на Google да обяви тези показатели по сегменти и по страни, но политиката на секретност и контролираното изпускане на информация към вуду магьосниците в екосистемата на Google, които се занимават с оптимизация, са част от ореола около търсачката. Разбира се, не само Google е такава черна кутия, но тя е най-голямата.

Google формира приходите си по два начина – чрез собствени реклами – в резултатите от търсенето, в Gmail или YouTube, както и като рекламен агент на други сайтове, които са част от мрежата на търсачката (Adsense, Double Click и др.). Съотношението е силно в полза на собствените реклами – 24 млрд. долара спрямо 7 млрд. долара за първото полугодие. От въпросните рекламни постъпления от трети сайтове, Google удържа комисиона около 33%, а останалото превежда на тях (в отчета е записано като TAC)

Подходът на компанията е ориентиран към купувачите, а цената се формира на аукционен принцип и зависи от темата, интереса към дадена ключова дума, импресиите, качествения рейтинг. Това създава цяла индустрия от консултанти, които оптимизират разходите на рекламодателите чрез избор на подходящи ключови думи или като съветват рекламоносителите как да подобрят своя кликрейт и средна цена. Тази цена, показват данните на AdGooroo, вече надхвърля 300 долара за клик за някои ключови думи (например, специфични заболявания и финансови термини). Не и в България. Повечето сайтове у нас се радват дори на 10 цента за клик върху рекламите на Google AdSense, които поместват.

Рекламите през мрежата на Google струват доста по-евтино на рекламодателите  и затова множество компании – вече и банки, се възползват от тях въпреки че такава кампания изпраща в кофата за боклук всички постулати за изграждане на брандове и управление на репутацията. За тях е по-ефективно да платят примерно 20-30 стотинки на клик, отколкото над 10 лева на 1000 импресии, колкото е обичайната тарифа на голям сайт. (Тези 1000 импресии ще генерират 5-10 клика – да не забравяме, че много хора развиват т. нар. рекламна слепота или просто са блокирали рекламите в браузъра. За 10 клика те ще платят примерно 2-3 лева, което е по-евтино от рекламата на импресии). Това, което е добре за рекламодателите е натиск върху издателите.

Но в горния пример все пак нещата са поносими. Проблемът е, че той е идеализиран. И тук не става дума за комисионата на Google, тя е дори по-благоприятна от комисионата на медиашопове.

Както показва отчетът на Google, цената на клик (CPC) намалява. И тя намалява от доста време, като официално се признава, че това е поради включването на нови сайтове в мрежата, които са с ниско CPC. CNBC са обобщили данните от последните отчети и те разкриват сериозен спад на цената. В същото време Google увеличава печалбата си, защото увеличава мрежата си от партньори и привлича все повече рекламодатели. Това разширяване е за сметка на включване на сайтове с по-евтина реклама и изкушаване на редовните рекламодатели не медиите с по-ниска цена. И в двата случая имаме натиск върху издателите.

GoogleОсвен това да си клиент на Google e нещо, което е съпроводено само с изисквания. За разлика от рекламодателите, издателите, които работят с интернет гиганта, нямат достъп до съпорт. Освен това те не могат ефективно да контролират рекламите. Процедурата по елиминиране на нежелани реклами е трудоемка и ненадеждна (блокирането невинаги помага). Google твърди, че таргетира съдържанието, като съпоставя ключовите думи, въведени от рекламодателя с ключовите думи, използвани на съответния сайт. На практика се опитва да пласира навсякъде реклами, подобни на горната.

Може ли да се печели честно от реклами на Google

Малко сайтове могат да разчитат на висока цена или на 10 клика от 1000 импресии. Това е т. нар. CTR (процента на кликналите върху рекламата спрямо видялите я). Средната стойност на този показател не е ясна, както вече се досещате, а, хората, които си изкарват парите от работа с Google, могат да ви говорят дълго да A/B тестване, за оптимални формати и прочи, но това не дава релевантна информация.

На практика 10 клика от 1000 импресии е недостижимо за повечето медии. Някаква средна величина за новинарски сайт е 5 клика (тоест CTR 0.5%) или малко повече.

Приходите зависят също от  от броя реклами на страница и от процента на тези, които не блокират рекламите, дори от скоростта на зареждане (рекламите се зареждат по-бавно и много хора може да затворят сайта, без да ги дочакат), дизайна и оптимизацията.

Известен ориентир дава статистиката на Хокман Кънсалтънтс. Тя показва CTR от 0.5% и CPC от 0.9 долара за 2013 г. Обърнете внимание, че това е статистика, която се отнася за платеното от рекламодателите, включва и рекламите в мрежата за търсене (може да се предполага по-високо CTR) и, най-вече – не е за България, а за САЩ, където цените са по-високи. Всеки, който се занимава с AdSense, ще ви каже, че един клик от чуждо IP е в пъти по-скъп отколкото клик от България.

Ако приемем, че един достатъчно голям български сайт прави по 40 000-50 000 импресии дневно (такъв е икономическият сайт на Дир.бг, което може би е малко висока цел) и на него има по три реклами на Google, при 25 евроцента на клик и CTR около 0.5 той ще може да разчита на 277 лева на ден. Това изглежда напълно задоволително за сайт, списван от двама души с помощта на агенции. Сумата покрива заплатите на двама редактори, абонамента за БТА, снимките, ИТ и останалите разходи по водене на един бизнес. При определени обстоятелства в такава сума можете да вместите и три заплати, но това е максимумът.

Следната таблица дава известен ориентир за това какъв е очакваният приход от сайт, който прави 100 хил. импресии. (Показателите на economix.bg всъщност са по-ниски, но това не е статия за еconomix, а за това на какви приходи може да разчитат медиите по принцип.)СРС - GoogleСега трябва да пресметнем колко журналисти са ви необходими, за да осигурят оригинално съдържание, което да генерира 45 000 импресии дневно. Оригинално съдържание означава не просто да се спазва Законът за авторското право (да не се преписва, както правят 90% от т. нар.новинарски сайтове), а да казвате нещо ново. Да ходите по събития, да вземате интервюта, да пътувате, за да напишете репортаж. Да проучвате много източници и да не спирате да четете, за да сте в час с новостите във вашата област. Една такава статия се пише най-малко за ден, ако е репортаж – за повече дни. Ако сте си наумили да разработите цяла тема, ще отиде цяла седмица. Едно разследване може да отнеме седмици.

Следователно, ако искате да създадете сайт с наистина оригинално съдържание, трябва да имате статии с потенциала да правят по 40-50 000 импресии всяка и да пишете такива статии за един ден, максимум за два. Това  може би е постижимо с новини за Ким Кардашиян, ако приложите малко вуду магия, за да изпреварите другите „автори” на новини за Ким Кардашиян. Но при трудните теми каквито са темите от обществен интерес, е по-трудно. Дори водещите статии на „Капитал“ рядко имат толкова прочитания.

Статията „Най-големият банков обир“ (11 юли 2014 г.), която е може би най-значимата статия на „Капитал“ за КТБ миналата година, има 78 488 прочитания**. КТБ бе темата на 2014 г., „Капитал“ бе основният източник на информация, така че тези 78 хил. прочитания задават някакъв таван за сериозната журналистика.

Таблицата по-долу обобщава прочитанията на водещите статии на Сега и Капитал (две от сериозните медии, които обявяват брой импресии за отделни статии) през първата половина на август. Мисля, че коментарът е излишен.

медияТук е необходимо да отворя една скоба, важна скоба. Доста е трудно да изградите лоялна аудитория с по една-две статии на ден, дори всяка от тях да е достойна за водеща статия на вестник. Първо, една медия трябва да търси покритие на широк кръг значими теми, ако пишете например само за КТБ, това е блог, чиято аудитория постепенно ще се стеснява. Читателят трябва да има причина да запомни сайта ви и да се връща отново поне през няколко дни. Също така трябва да има причина да отвори повече от една статия. Освен това, двама, трима или четирима журналисти трудно ще  осигурят достатъчно добро покритие, защото рискуват да навлязат в теми, които не познават добре. Така че забравете за новинарски сайт, в който средният брой прочитания може да е равен на прочитанията на водещите статии в други медии.

Можете да повторите изчисленията и при по-високи допускания. Например, при CTR 1.5 и сравнително високата за България цена на клик от 1 лев, се получава, че вашите двама редактори трябва да осигуряват статии със средно 8000 прочитания, работейки върху такава статия средно по два дни. Това е доста. Дори най-четените новини в Дир.бг имат по около 20 000 клика (и въпреки това Дир.бг е на загуба).

При всички условности и неизбежни неточности, които се дължат на неразкриването на информация от Google, тези примери показват, че компанията не предлага услуга, която да позволява на медиите да се издържат.

Как тогава е възможно все повече новинарски сайтове да се включват в рекламната мрежа на Google и дори да печелят, на каквито твърдения лесно може да се натъкнете в интернет.

Отговорът е очевиден – не пишат една статия за цял ден или повече , а я вземат наготово, тоест преписват. Един редактор, който копи-пейства  прес съобщения (в по-добрия случай) или краде чужди статии с уговорката, че е цитирал източника, може да създаде 20 статии на ден. И то срещу заплата малко по-висока от минималната, защото не се иска почти никакъв опит – както показват някои обяви в jobs.bg.

Хлябът и ножът

Трудно е да повярваме, че Google с тяхната обсесия от данните и с Хол Вариан като главен икономист, е пропуснал да забележи, че цените на клик не предполагат жизнеспособен бизнес модел.

Затова твърдя, че моделът на Google e изграден върху негласното допускане, че сайтовете и блоговете, включени в партньорската му мрежа, крадат съдържание на други медии.

Официално компанията насърчава издателите и авторите да създават оригинално съдържание и стимулира такива медии. На практика тя не прави нищо, за да спре кражбите. А би могла да въздейства, като промени тайните съставки в алгоритъма за подреждане на резултатите от търсенето.

Твърдението за предимство на оригиналното съдържание лесно се разбива, ако използвате анонимно търсене и видите как Google класира сайтовете, които агрегират чужди новини преди оригиналните източници. Подобно подреждане е често срещано при българските сайтове. Не мога да твърдя същото за сайтовете, които копират статии от FT или Economist. Търсачката би могла лесно да промени това, но не изглежда то да е цел, поне не на малките пазари.

Наистина утвърдените медии не разчитат толкова на Google, а на директен трафик и линкове. Но дори с 30% от трафика към даден сайт, търсачката е в състояние да диктува правилата на играта, да определя победители и губещи.

Същото се отнася и за позициите на Google на рекламния пазар. Ще кажете „Като не ви харесва, не слагайте реклами на Google“. Много от сериозните български сайтове не го правят (виждам, че и Дир.бг са ги махнали). Въпреки това те усещат последиците от експанзията на Google, чрез последователния натиск за понижаване на реалните цени на реклама и отстъпки от рекламодателите.

По данни на IAB услугите на Google (вкл. Youtube) имат дял от над 40% от интернет рекламата в България. Това е над два пъти повече от Facebook и с почти 50% повече от дисплей рекламата. Не може да не се съобразяваш.

***

Преди няколко месеца, след силен натиск от страна на германските издатели, Европейската комисия обвини Google за манипулиране на резултатите от търсенето по отношение на услугите за сравняване на цени и реши да започне антитръстово резследване заради Android. Тогава комисията заяви, че може да разшири обхвата на проучването, но няма информация по този въпрос.

Сегашното разделяне може да е ход, който цели да удовлетвори комисията. Но докато то не е подкрепено от мерки, които да попречат на Google да използва доминиращата си позиция, за да налага условия на издателите, то ще е недовършено. Разкриването на информация за начина, по който се класират резултатите от търсенето и за определянето на цените на рекламата (по сегменти и по страни) е задължително изискване, когато става дума за действията на монополист.

* Alphabet Inc. означавало Alpha – bet, където bet e залог, а алфа е коефициентът от портфейлната теория, използван за означаване на степента, в която представянето на една акция надминава очакванията или някакъв бенчмарк

** Има разлика между импресии или прочитания, показвани от Google и различните броячи, но ако говорим само за текстове, тя не е от такъв порядък, че да промени съществено изводите.

*** Под оригинално съдържаниние се разбира съдържание, което не повтаря дословно друго съдържание като думи, заглавия, мета тагове и пр. Има хора, които лъжат търсачката като заместват отделни думи (дори букви), за да създадат привидност за оригиналност. Не е известно как Google определя кой е оригиналният автор.