Great Wall – краят на приказката

Литекс Моторс
КАЛОЯН ЖЕЛЕВ

Спадам към чудноватата група привърженици на идеята за реиндустриализация на България с помощта на българския национален капитал и всички подобни начинания получават етикет „яко“. Но при едно условие, без което не може – да предполагат устойчивост.

Много исках да видя нещо такова в дъното на концепцията за създаване на производство и работни места в залинялата България. Начинанието Литекс Моторс АД, което заяви подобни намерения, обаче върви към затихване. Защо?

Подходът на генералиста

Чарът на автомобилната индустрия е в способността й да пали въображението: бляскавите автосалони, футуристичните заводски мегаструктури, глобализацията, технологиите и нелечимата любов по крайния продукт (колите будят детето у почти всеки мъж – дори аз се огъвам) неутрализират напълно трезвата мисъл за специфичния й профил – тя е изключително комплексна система, която наказва случайните гости, независимо от качествата и успехите им в други области. Автомобилът е видимата част на айсберг с труден за осмисляне мащаб, в чиято основа е разбирането за деликатния глобален баланс на обществено-икономическите системи.

Мисълта за сглобяване на автомобили се е промъквала в много български глави. Тази на Гриша Ганчев – предприемачът-генералист от началото на 90-те г. на ХХ век (времето на „всичколозите“) – е последната, на която очевидно е харесала. И е за харесване: в един идеален свят създаването на индустриално производство на север от Стара планина с всичките му потенциални регионални и обществено-икономически ползи е начинание и половина. Всичко това би било прекрасно, но идеята не е имала късмета да попадне в главата на автомобилен човек.

Произход

Маркетирането на продукт, произхождащ от държава-нарицателно за прохождаща автомобилизация (113 автомобила на 1000 души през 2014 г.), в Европа е признак за непознавне на европейските реалности. Континентът ни има най-високата потребителска култура в света, чието подценяване е в състояние да убие всяка вносна марка.

Всичко в този проект върви със закъснение – дори първата копка на
връзката с републиканската пътна мрежа, започната три месеца след
откриването на завода.
Вижте внимателните първи стъпки на Qoros: предшествани от няколко провала, те първо искаха да бъдат сигурни, че въвеждат продукт, отговарящ на европейските стандарти за безопасност (Qoros 3 – 5 звезди от EURO NCAP през 2013 г.), а после всичко останало. И въпреки намесата на един от най-старите големи европейски дистрибутори – AutoBinck (http://www.autobinck.com), с продажби от 7000 през 2014 г. и кумулативни загуби от 450 млн. долара от 2010 насам, стана ясно, че Европа все още е непревземаема с китайски автомобил.

Проектът Баховица бе роден с необяснимо непропорционален джойнтвенчър (първоначално съотношение 90/10 вместо поне равностойно китайско участие). Последва поредица от закъснения, довели до забавяне на откриването на завода чак до началото на 2012-а – момент, който предвид тежката следкризисна пазарна ситуация в Европа и България не можеше да бъде по-неподходящ. В това време потреблението вече се бе променило, избирайки мощната ултраевтина регионална инициатива Dacia и премиум марките, а масовите европейски производители преживяваха едни от най-мрачните си дни. В този контекст качеството на продукта или се коментираше срамежливо, кой знае защо с наблягане върху производствения процес (повече, за който ще говорим след малко), или се обвиваше с празнично-патриотичен сценичен дим – и в двата случая разговор по същество нямаше.

Капитал

По комбинация от историко-икономически и геополитически причини евтините пари на Европа се намират в богатия й северозапад, докато скъпите са на югоизток. В този контекст набирането на финансов ресурс от България за толкова капиталово интензивна индустрия е абсурд, тъй като разликата в лихвените равнища между двата региона е десетина пъти. В резултат само разходите за лихви във финансовия отчет на Баховица са почти 21% от общите приходи от продажби за 2013 г.  Литекс Моторс беше един от най-големите кредитополучатели на КТБ с два кредита (инвестиционен и оборотен) от почти 33 млн. евро – меко казано, дребни пари по стандартните на автомобилната индустрия. Но много скъпи: на фона на лихви от под 1% за всеки произволно избран германски производител нашите 8.5% директно убиват. А за ефекта от фалита на КТБ ще оставим да се произнесе времето.

Вътрешен пазар

България е малък и системно незначителен пазар, намиращ се в зоната на статистическата грешка – делът ни в ЕС в момента е 0.17% от продажбите на леки автомобили и 0.26% от лекотоварните. Намерението за инвестиция в производство от толкова малък вътрешен пазар говори за неразбиране на индустрията.

В тази светлина дори беглият поглед върху последния публикуван годишен финансов отчет за 2013 г. очертава спад в приходите от продажби с 36.7%, както и зависимост от вътрешния пазар от почти 81% – четеш и се чудиш на каква основа са вземани инвестиционните решения. Не е чудно, че загубите растат: от 7.6 млн. през 2012 г. на почти 11 млн. през 2013-а.

През 2014 зависимостта от вътрешния пазар намалява, тъй като нарастващиятдял на експорта, макар и от символични нива, започва да променя структурата на продажбите. Изначалният проблем с пазарните диспропорции и размерът на вътрешния пазар обаче остава. Приходите от продажби започват да растат, виждаме и печалба, но тя не е функция от основната дейност, а резултат от прихващания по договори за цесии с КТБ.*

Не мога да подмина и обстоятелството, че целият пазарен анализ в Литекс Моторс се базира на данните от ААП, за които постоянно говорим, че изкривяват картината и предразполагат към погрешни изводи, водещи до неадекватни решения. Това произтича от факта, че те се предоставят само от членуващите в организацията вносители и не отразяват пълната пазарна картина. Липсата на ежемесечна пазарна информация под формата на основни данни за регистрациите от МВР е един от знаковите дефицити на българската автомобилна среда, с който 25 години не се борим както трябва. В това време държавата продава на непонятно висока цена информация, която дължи на обществото по дефиниция безплатно и сериозните пазарни участници са принудени да заделят сериозни средства за покупка само на най-базовите данни за целите на най-грубия си вътрешен анализ – още един от многото примери за тежък абсурд, превърнат в норма.

Бизнес среда

ЛитексНищо устойчиво и на този фронт: в България няма вътрешна верига на доставките за автомобилно производство, средното техническо образование има символичен характер, а на администрацията й липсват и нагласата, и експертизата да бъде качествен партньор на сериозен инвеститор. За инфраструктурата като част от тази среда не искам и да започвам да мисля, защото веднага ще се сетя, че строителството на връзка с националната пътна мрежа, започна няколко месеца след откриването на завода, а изграждането на железопътната линия до открития почти по същото време завод на Daimler в Кечкемет стартира година по-рано.

И тук факторът КТБ е елемент от лошото качество на бизнес средата, в която сложна индустрия като автомобилната не може да оцелее.

Да не говорим, че с манталитет, който не е в състояние да надмогне кухата мисловна конструкция „10-процентен корпоративен данък и евтин труд“ няма начин да имаме друга.

Доставчици

Нивото на производствена локализация в Литекс, ако изобщо има такова, е пренебрежимо ниско; далеч по-ниско от 25-те процента, заради които Opel си тръгнаха от Русия. Така бездруго тънката снабдителна верига става изключително разтеглена, което винаги работи срещу ефективността й. Освен това, начинание с толкова малки мащаби няма нито сила, нито опит в работата с местните доставчици, които са фундамент на устойчивото автомобилно производство. Малките и нестабилни обеми не позволяват да се работи с тях, тъй като планирането става невъзможно, а никой не би инвестирал в толкова рискови партньорства.

Местните производители (те са два основни вида: локализирани международни компании, които ние кой знае защо наричаме „български“, и истински местни юридически лица с реална българска собственост и управление) работят или за европейски марки, или за продукти, предназначени за Европа. Литекс Моторс АД произвежда китайски продукт в малък мащаб – те нямат интерес да усвояват производства при такива условия. Няма ги и задължителните в такива случаи национални регулации за минималното ниво на локализацията в крайния продукт – още един елемент на качествената инвестиционна среда.

В Унгария – една от държавите на т.нар. „Detroit East“, първоначалните 800 милиона евро на автомобилна суперсила като Daimler доведоха със себе си съпътстващи инвестиции на доставчиците, докато в България синергия не се получи.

Технология и моделна гама

Често забравяме, че Европа е родината на автомобила и по-голямата част от технологията му. Историята на европейското автомобилно потребление се простира вече в три века и с продажбите на континента трябва много да се внимава: ако ще продавате краставици на краставичаря, трябва да се постараете да са първокласни.

ЛитексНашият случай не е точно такъв: автомобилите на Great Wall представляват морално остарели азиатски архитектури, които не предразполагат към енергийна ефективност. Друга страна на технологичния им проблем са слабите показатели за безопасност – нито един от моделите в Баховица не е тестван по стандарта EURO NCAP, а сигурността е незаобиколим компонент на потребителското доверие, дори в държава като България. Те не подлежат на модернизация, защото подобряването на параметрите за сигурност би било за сметка на добавянето на тегло и допълнително влошаване на емисионната им ефективност.

От друга страна, С30 има пет звезди на C-NCAP през 2013г., а след 2012-а китайските тестови протоколи направиха крачка напред към европейските, като идеята е по отношение на пасивната сигурност да ги доближат плътно през 2018 г. Работи се и по тестовите сценарии за активна сигурност. Всичко това обаче са бъдещи събития.

Така стигаме до високите усреднени въглеродни емисии за леката и лекотоварна гама – 208/259 г/км. Европейската емисионна цел за леките коли тази година е 130 (Литекс ползват дерогация по линия на малкия си обем), а за 2021 – 95 г/км; за лекотоварните 175 през 2015 и 147 през 2020 г. Сравнявайте: европейските шампиони Renault са с 96.4, а на опашката са Jaguar със 164.6. (Повече тук)

Вече в 20 страни от ЕС действат автомобилни данъци с различна тежест на въглеродния компонент – обстоятелство, поставящо енергийно неефективните ловешки возила в много неизгодно положение по отношение на себестойността през целия цикъл на притежанието. Това практически неутрализира единственото им (доста спорно впрочем, както очертава прякото сравнение с Dacia) конкурентно предимство – ниска цена и ограничава драстично пазарния им потенциал.

Да се говори за гама в контекста на един компактен седан, пикап и SUV няма смисъл – нито един от тези модели не е разработван за Европа и не отразява тенденциите в местното търсене, а липсата на финансов ресурс и икономии от мащаб прави адаптацията към него невъзможна. Това бе сред причините за спирането на производството на малкия субкомпактен хечбек С10; в Баховица не могат да печелят от производството на малък модел, няма и ресурс за въвеждането на конкурентен, отговарящ на последните емисионни стандарти наследник в най-големия европейски сегмент.

От трите основни категории продуктова адаптация към развиващите се пазари (козметична преработка, обширна адаптация и евтина местна разработка) Литекс Моторс прилагат единствено първия, основно под формата на специални версии на пикапите и газификация на задвижващите системи – на локален пазар като българския друго е невъзможно. Разширяване на потребителската база (при тези нива на покупателната сила) – също. Защитният цвят на „ловния“ Steed пък е пример за ориентация на продукт към несъществуващо потребление.

Отсъствието от ключови сегменти, като този на субкомпактните и компактните хечбекове, както и липсата на кросоувър, запечатват с червен восък затихването на пазарните им резултати.

Пазарно присъствие

ЛитексЗа три години и половина от началото на производството продукти made in Bulgaria получават едва 5 държави в Европа: България, Италия, Македония, Сърбия и Румъния; обмислят се, по собствените им думи, Словакия и Унгария. Пазарна експанзия без моделна гама и в условията на ендемичен недостиг на оборотен капитал разбира се няма – това са послания към потенциалните инвеститори, тъй като междувременно трескаво се търси купувач.

Тъжните диспропорции на бедността: почти без изключение в последните
25 години 2/3 от българския автомобилен пазар е София
Непонятен ми е и фокусът върху Европа, при положение че региони като Близкия Изток и Северна Африка имат много по-голям потенциал за потребление на точно тези китайски модели. По геополитически причини за част от държавите в тях вече говорим в минало време, но други като Йордания, Египет, Алжир и Мароко представляват напълно валидни, макар и много специфични, бизнес кейсове.

Себестойност на труда

Автомобилното производство (дори когато става дума за довършителни дейности по предварително сглобенитe и боядисани CKD китове – процес, познат и под митническата терминология „активно усъвършенстване“) в неиндустриализирана среда е свързано с необходимостта от допълнителни инвестиции в гарантиране на конкурентно качество. То обикновено работи в посока на неутрализация на част от диференциала в цената на работната сила, повишавайки себестойността на производството. „Мануализация“, както е в нашия случай, се прилага при процеси, за които качеството не е от критична важност и носи икономии.

Стотината работници в Баховица сглобяват минимални количества автомобили с непостоянна интензивност – така липсващият мащаб и непостоянното натоварване работят допълнително срещу оптимизацията на производствените разходи.

Дистрибуция

Ако следим развитието на дистрибуторската мрежа на Great Wall, ще видим че в началото в нея попаднаха голямо количество случайни играчи, подлъгани от мечтата за български продукт, но нямащи представа от този бизнес. Впоследствие те отпаднаха по естествен път, но мястото им не бе заето от силните мултибрандови мрежи (доколкото в България изобщо ги има), способни поне частично да компенсират първоначалната липса на приходи от продажбите и обслужването на марката, произтичаща от минималните обеми.

Ключовата слабост на дистрибуторската мрежа се очертава много ясно в картината за 2014 г., когато 2/3 от продажбите на марката минават през собственото й звено „Ключови клиенти“. Подобна структура естествено имат всички производители, но минималните обеми през дистрибуторската мрежа обуславят системна слабост, която не й позволява да изпълни основната си функция на основен инструмент за пазарно проникване.

През 2012 г. в Литекс имаше амбициозен план за развитие на собствена дистрибуторска мрежа в 11 централно- и източноевропейски държави и доставка за други 4, включително Турция. В момента дейност има в посока Сърбия (GWS Auto Group), Македония (Толту), Румъния (Аlexandros Motors) и в Италия (Eurasia Motor Company), но представянето навсякъде е символично, поради липсата на адекватна на търсенето моделна гама, силни партньори и инвестиции в пазарно въвеждане. Като говоря за пазарното въвеждане, имам предвид пълната дългосрочна програма от мерки за изграждането на познаваемостта на един бранд, която представлява комбинация от точно прицелен в търсенето продукт и специфично регионално усилие под общия знаменател на много сериозен централен бюджет от производителя – нещо, което не е по силите на Литекс Моторс. Така плътността на дистрибуторската мрежа е крайно недостатъчна, което, заедно със символичните и непостоянни обеми впрочем оскъпява значително и транспорта.

Местни палеативни решения като тест драйв център в района на „Дженеръс Ауто“ са обясними само с надеждата за пренасочване на клиентски поток от Opel, което пък ерозира фокуса на най-жизнеспособния им в момента дистрибутор. Какъв е профилът на въпросния клиентски поток и дали той по начало представлява потенциален източник на синергия е друга тема. Подобно маскиране на точки за продажба, ползващи трафика на други марки, е практика без аналог – фактически акт на капитулация пред потребителското доверие.

Към прогнозата трябва да се подхожда критично, тъй като единични продажби има и във Великобритания и Ирландия, но числа в порядък десетки годишно са трудни за проследяване дори от LMC Automotive; допусканията за Унгария и Словакия са условни и очевидно няма да се сбъднат.Great Wall

Други

Не стана дума за разположението на завода, чийто очевидно емоционален избор няма нищо общо с прагматизма, който се интерсува от предпоставки като общо ниво на индустриализация, логистична ефективност, близост до ключови пазари и доставчици, наличие на квалифицирана работна сила, степен на интеграция в националната транспортна система и планина от други работещи в полза на оптимизацията на веригата на доставките фактори.

Както забелязвате, дори не започваме разговора за неизбежните гаранционни кампании, които могат да бъдат както непосилен допълнителен разход, така и огромно репутационно изпитание: на ул. „Лъчезар Санчев“ №3 в София трябва да си водят записки по проблеми като въздушните възглавници на Takata и разгарящия се американски скандал във Volkswagen. В техния случай късата история и малкият брой автомобили в движение работят срещу превръщането на единичните за сега случаи в реален гаранционен кошмар, от какъвто уязвим производител като Литекс Моторс не би се измъкнал жив.

Накрая, по линия на човешките ресурси и структурата, липсата на оборотни средства предразполага и към недостиг на мотивиран, професионален персонал на ключови позиции.

Лишен от достатъчно професионализъм (със сигурност не и от добросъвестните усилия на мнозина в екипа), финансови ресурси, адекватен продуктов портфейл, устойчива дилърска мрежа и вътрешно търсене, проектът Литекс Моторс върви към естественото си затихване.

Така от красивата приказка за принос в реиндустриализацията на България не остана много, а преговорите за продажба на компанията са естествен условен рефлекс за изход от задънената улица.

Поуките:
1. Автомобилната индустрия е работа за автомобилни хора;
2. Тя е и начинание с неутолим апетит за капитал;
3. Няма успех без адекватна стратегия;
4. Няма жизнеспособност без вътрешно търсене;
5. Продажби и доверие са едно и също.
Българското потребление така и не разпозна в Great Wall родния продукт, което беше единственият му шанс. Без доверие на вътрешния пазар няма икономическа обосновка за съществуване;
6. Автомобилно производство без икономии от мащаб и високо ниво на локализация е немислимо;
7. „Разработвай моделите там, където ще ги продаваш“ – стара автомобилна поговорка;
8. Успехът в некачествена среда е изключение, не правило.

* Продажбите през 2014 г. нарастват до 27 млн. лв., като дружеството реализира печалба, за която принос имат и положителни разлики от цесии – б.р.