интернет

Ще догонят ли регулаторите в ЕС Google и Facebook

Google и Facebook са господарите на интернет. Компанията на Лари Пейдж и Сергeй Брин контролира информацията, която търсим, докато социалната мрежа, създадена от Марк Цукърбърг, управлява информацията, която предлагаме – под формата на споделяни линкове, снимки и най-интимни подробности от ежедневието.

За много от потребителите на световната мрежа интернет се свежда до услугите на тези две компании (плюс електронната поща и предпочитания торент тракър). Затова е трудно да си представят други услуги на тяхно място.

Но през последните месеци политици и активисти в Европа все по-сериозно обсъждат необходимостта от нови регулации на интернет икономиката. News Corp, която издава The Sun, Times и Wall Street Journal, се присъедини към Microsoft, германския издател Axel Springer и други издатели в битката им срещу Google

Платформа за пиратство

По-рано този месец шефът на News Corp Робърт Томсън се оплака на комисаря по конкуренцията Хоакин Алмуня, който наблюдава антимонополното разследване на Google. Спорът е заради сайтовете, които агрегират чужди произведения и печелят за сметка на авторите на уникално съдържание. Според компанията на Рупърт Мърдок такива сайтове се фаворизират от Google. А агрегаторите могат да предоставят съдържание много по-евтино, отколкото оригиналните източници.

Томсън нарече Google платформа за пиратство и допълни, че блестящата визия на основателите на компанията е била заменена от циничен мениджмънт. Освен търговски щети, това има социална цена, казва той. „Подкопавайки основния бизнес модел на професионалните създатели на съдържание, се стига до по-малко информирано и по-досадно ниво на диалога в обществото”, пише той.

Рекламата чрез Google е по-евтина, отколкото на сайтовете на утвърдени медии. При Google се плаща на клик, докато банерната реклама в традиционните медии у нас обикновено е с цена за 1000 показвания. Съотношението в цените е такова, че един от петима потребителя трябва да клика върху рекламите, за да се осигури същия приход. Това е в пъти повече от фактическите кликове. За да може един сайт да се издържа от рекламите на Google, той трябва да има десетки пъти по-ниски разходи. Това се постига чрез копирането на чуждо съдържание – често без съгласие на автора, и икономия от фотографии, командировъчни и редица други разходи. Google има интерес да поддържа пиратството, тъй като именно тези сайтове осигуряват платформата за пласиране на евтини реклами (чрез Adsense).

В отговора си до ЕК Google твърди, че е направила повече от всеки друг в борбата с онлайн пиратството, като е премахнала 222 млн. сайта от резултатите от търсенето. Освен това компанията смята, че няма монополна позиция в търсенето, макар да има над 90% от пазара. Според компанията тя има конкуренти като Amazon за търсенето на продукти; Kayak и Expedia за полети и Yelp и TripAdvisor за местна информация.

По-рано Европейската комисия преотвори четиригодишното антитръстово разследване за търсачката . В интервю за Bloomberg TV комисарят Алмуня заяви, че е получил много негативни коментари за предложеното през пролетта споразумение.
Предложението на Google допускаше конкуренти да купуват рекламно пространство в началото на страниците с резултатите от търсенето. Но според критиците това няма да попречи на Google да фаворизира своята услуга (Adwords).
Според Google начинът на подреждане на резултатите от търсенето очевидно е удобен за потребителите, тъй като не те се оплакват, а само доставчиците на съдържание.

Темата се радва на голямо внимание в Eвропа, особено в Германия, където FAZ даде трибуна на дискусия за дигиталната промяна и употребата на данните (в това число на председателя на ЕП Мартин Шулц и германския министър Зигмар Габриел).

Изходът от този спор, който Алмуня оставя в наследство на новия еврокомисар, е неясен.
Издателските компании нямат друга алтернатива на услугите на Google. Преди четири години Рупърт Мърдок обеща, че ще спре Гугъл в присвояването на новините. Но и сега the Wall Street Journal, чиито статии рядко са достъпни без абонамент, има специално изключение, което допуска ботовете на Google. News Corp. не може да си позволи да загуби този трафик.

Междувременно германският министър на правосъдието Хайко Маас в интервю за „Файненшъл таймс” настоя Google да разкрие алгоритъма си. Ако това се случи, то ще предизвика голяма забава сред SEO специалистите. Те и сега се смахват от експерименти, за да разберат кои фактори (dofollow линкове, мета описания, споменавания в социални мрежи, alt тагове – само, за да споменем някои) влияят на Google. Компаниите ще се надпреварват да надхитрят търсачката, а потребителите ще получат по-често това, което им се тика като резултат, вместо това, което търсят.
Европейската комисия в крайна сметка ще постигне споразумение с Google и можем само да се надяваме, че то ще помогне на потребителите да намират по-адекватни резултати вместо да ги затрудни. Може да се окаже, че става дума за избор между защита на личните данни и удобство, защото именно благодарение на данните, които събира, Google показва различни резултати за различните потребители.

Лична неприкосновеност и персонализация

Какви са останалите прегрешенията на Google, заради които се води разследването на ЕК и дискусията с издателите?
– Резултатите от търсенето показват услугите за сравнение на цени на Google, карти и YouTube видео по-забележимо, отколкото на конкурентите. Търсачката също копира потребителски отзиви на конкуренти и ги използва в сравнителната си услуга. Това е в основата на антимонополното разследване.
– Google натрупва твърде много потребителски данни. Както казва Матиас Дьопфнер, главен изпълнителен директор на германската Axel Springer: Google е седнал върху цялото съкровище от данни на човечеството като гиганта Фафнер в Пръстена на Нибелунга.
– Недоволство предизвика и фактът, че компанията плаща твърде малко данъци на европейските правителства. Това даде повод на германския икономически министър Зигмар Габриел да настоява, че трябва да се гарантира облагането да е по мястото на генериране на добавената стойност. (Може би ви интересува: Облагане на ДДС на електронните услуги)

Все още не е ясно как ще се преодолеят противоречията между европейското и американското законодателство по въпроса за защита на личните данни. Този въпрос се усложнява от факта, че много потребители са изправени пред избора между неприкосновен на личните данни и удобство. Когато Google събира данни за това какво търсят потребителите тя, от една страна го прави, за да насочва рекламодателите, но, от друга – насочва и самите потребители към по-адекватни резултати.

Тези, които не са съгласни, все пак имат избор. Въпреки че Google все още държи 90-95 на сто от европейския пазар (спрямо 70% в САЩ), расте интересът към алтернативните търсачки. Такъв пример е холандската Ixquick, чийто акцент е анонимното търсене. Компанията не събира данни за потребителите и не използва кукита. Тя е връстница на Google и съществува почти незабележимо до 2012 г., когато Google променя политиката си по защита на личните данни и започва да обобщава информация на потребителите от различните си услуги (например, какво търсения правите, какви видеа гледате и какво пише в имейлите ви). Само за два месеца алтернативните сайтове като Ixquick удвояват трафика си. Нов тласък идва след разкритията на Едуард Сноудън. Днес търсачката има пет милиона потребители дневно, което е ръст от четири пъти.

Списъкът на Фейсбук

Социалната мрежа става все по-агресивна и все по-комерсиална. През последния месец много притежатели на страници във Facebook се оплакаха, че ограничният reach (до колко потребители достигат постовете, без да се смятат платените постове) е намалял с 40%. Брайън Боланд, който ръководи екипа за маркетинг на рекламните продукти на Facebook признава, че през последната година са правени много експерименти с News Feed-а, така че от средно 1500 поста, които един потребител може да види, му се показват средно 300. Социалната мрежа твърди, че скрива постове, които не са релевантни или са спам.

Това обаче превръща Фейсбук в много непредсказауем партньор. Представете си, че сте платили по 10 стотинки за харесване на страницата си, разчитайки на reach около 16%. Когато след няколко месеца той падне на 4%, три четвърти от похарчената сума отива на вятъра.

Е, според Фейсбук не е точно така. Според компанията страниците печелят от феновете си, когато повечето от техните реклами показват социален контекст, което повишава ефективността им.
В зависимост от това колко цинично е отношението ви към рекламата може да приемете, че социалната мрежа подобрява алгоритъма си, за да предоставя по-ангажиращо съдържание или просто, че изстисква пари от брандовете. Ако се съмнявате в последното – запитайте се дали се е случвало да виждате снимки на продукти, каквито никога преди не сте лайквали в нюзфийда си.

Съмненията започнаха миналия октомври, когато Forrester обяви, че Фейсбук е най-слабият маркетингов канал след дописване до специалисти. Експертите твърдят, че недоволството се дължи да лошото таргетиране на рекламите, които не успяха да използват добре данните за потребителите. Според Forrester социалната мрежа показва информация само на 16% от феновете на дадена страница.
Други данни, които Ogilvy публикува през март 2014 г. показаха, че органичният reach към същата дата е падна от 12% през октомври до 6%.
В края на 2013 г. Facebook официално заяви, че очаква „органичното разпространение на постовете на отделните страници да намалява с времето, тъй като работим върху това да осигурим пълноценно преживяване на хората на сайта”.

Останалите социални мрежи също се ориентират към показването на платени постове. В Twitter съобщенията достигат средно до около 10 от последователите, тъй като бързо биват застъпени от други постове. Компанията търси по-големи приходи от реклама и планира промени в алгоритъма, който определя какво да се показва на потребителите. Брандовете могат да очакват намаляване на органичния reach и тук. Pinterest също търси монетизация чрез промотираните пинове, които компанията пусна през юни.

Въпросът е доста по-сериозен отколкото изглежда на пръв поглед. Обемът на съдържанието, което потребителите споделят в социалните мрежи расте лавинообразно и алгоритмите търсят начин да филтрират това съдържание. Иначе могат да откажат „клиентите си”, изправяйки ги пред тонове спам. Алтернативата е да виждаме случайно избрани извадки, включително или предимно спам. Потребителите всъщност нямат против алгоритъма, ако той работи незабележимо, но се дразнят когато разберат, че преднамерено са изложени на подбор.

Точно това ни разкри широко коментираният психологически експеримент, който екип на Facebook проведе сред 689 000 души през 2013 г.
Да припомним историята – социалната мрежа съобщи, че хората в извадката са били изложени преднамерено на емоционална манипулация чрез подбор на постовете, които се показват. С цел да установи как постовете, подбрани в нюзфийда на конкретния потребител засягат неговото настроение, компанията временно прилага нов алгоритъм, който показва по-положителни събщения на една част от потребителите в извадката и по-мрачни на останалите. Оказа се, че в резултат хората променят тона на постовете си, за да се приспособят към тона на своите приятели.

Някои решиха, че компанията манипулира нищо неподозиращите хора до степен да застрашава менталното им здраве. Други твърдят, че по тази логика цялата рекламна индустрия се занимава с манипулация. Истината, както обикновено, е по средата.

Прочетете още:

Това ли е убиецът на Facebook

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *