Дългата опашка – нишови продукти срещу хитове

от автор

0 коментара Библиотеката

Дългата опашкаПрез 1988 г. британският катерач Джо Симпсън издава книгата „Докосвайки празнотата“ (Touching the void), която въпреки рецензиите, не се продава добре. Едва след като излиза нова книга за проблема, тя започва да се търси отново (заедно с втората книга), става бестселър и накрая я задминава по продажби повече от два пъти. Разгадката е в софтуера на Амазон, който установява, че тези, които поръчват втората книга, биха харесали и първата. Хората проследяват линка, някои пишат възторжени рецензии и така кръгът се затваря.

Преди години това не би могло да се случи (още повече, че книгата на Симпсън е била почти изчерпана), но Амазон с неговото неограничено търговско пространство и възможност да се следят тенденциите онлайн прави от една неизвестна книга бестселър. Неограничената селекция ни позволява да разберем какво търсят потребителите и как искат да получават услугите си. „Колкото повече намират, толкова повече харесват”, установят, че техният вкус не е толкова разпространен, общоприет, както са мислили, или както им е било внушавано от маркетинга, липсата на алтернативи и културата на хитове.

Така започва „Дългата опашка“ (първо статия, а по-късно и книга) на Крис Андерсън, който описва вълнуващия нов свят от възможности, създаван от нишови продукти, извън бестселърите и музикалните хитове.

Дигиталните развлечения са напълно различни от масовата култура.

Крис Андерсън търси малките потребителски ниши и неговата книга променя представите ни за развлекателната и информационната индустрия: оказва се, че музикалните хитове и бестселърите не са толкова важни, след като повече от половината продажби на Амазон идват от заглавия извън първите 130 000.

Дългата опашка всъщност е термин от статистиката. Състои се от много на брой нишови продукти с малка полулярност. Преди те са давали малка част от продажбите (опашката е била къса) защото един физически магазин няма място за всички, съществуват и бариери за навлизане на пазара, високите постоянни разходи правят рисково издаването на заглавия, които нямат голям тираж (книги на хартия или албуми).От години страдахме от тиранията на най-ниските спрямо общия стандарт разходи, пише Андерсън. Много от предположенията ни за масовия вкус са продукт на лошо съчетание на търсенето и предлагането – пазарният отговор на неефективно разпределение. Основният проблем е, че ние (доскоро и медиите) живеем във физически свят и той слага две ограничения на нашите забавления.

Единият е да се намери местна публика: един киносалон няма да покаже филм, който по-малко от 1500 души за две седмици; Има много фирми с потенциално голяма национална аудитория, които не могат да прескочат бариерата – пример е Triples og Belleville, който въпреки номинацията за Оскар е бил показан само в 6 зали. Андерсън нарича това тирания на физическото пространство.

Другото ограничение е физиката. Радио спектърът може да понесе само няколко станции, както и коаксиалният кабел – няколко тв. И, разбира се, програмите траят по 24 ч. Проклятието на броадкаст технологиите е, че те прахосват ограничени ресурси. Резултатът е, че отново трябва на обединяваме потребителите на географски признак. Предишната епоха ни даде решение – хитовете пълнят театъра. И в това няма лошо – социолозите ще ви кажат, че хитовете са дълбоко вкопани в човешката психология…

В икономиката на хитовете няма достатъчно място да се изложи всичко. Това е икономика на дефицита, сега с онлайн дистрибуцията се изправяме пред икономика на изобилието.

В сила е принципът на Парето, известен още като 80 към 20. Например, 20% от филмите и тв програмите са печеливши и едва 10% от CD по данни на звукозаписната асоциация. Но в онлайн магазините 99% от топ 10 000 заглавия са били продавани или наемани поне веднъж в месеца, по данни на Еcast. И от неуспешните песни може да се правят правят пари. Но правилото на Парето е за хитовете, не за продажбите. След като не изискват място на лавицата, а и нямат производствени разходи както е с iTunes, провалите застават на една нога с хитовете и заслужават същата печалба и същото внимание.

Благодарение на дигиталната революция изведнъж популярността вече не е монопол на рентабилността.

Ние имаме грешна представа за това, което хората искат. Уолмарт не е егалитарен магазин, както смятат мнозина, защото трябва да продаде поне 100 000 копия, за да си избие режийните. Истинският ни вкус, нефилтриран от икономиката на дефицита, разкриват сайтове като Rhapsody с неговите 735 000 записа. Всяка песен под първите 40 000 трака намира слушател, а иначе тя не би попаднала в магазин от реалния свят. Това е дългата опашка, в която може да намерите стари песни, ремикси и съвсем неизвестни парчета.

Да вземем книгите: Средно Бърнс енд Ноубъл държи 130 000 заглавия, а повече от половината продажби на Амазон идват от заглавия извън първите 130 000. С други думи, потенциалният пазар на книги е поне два пъти по-голям от това, което изглежда. Както Кевин Лоос, консултант на музикалната индустрия, казва „Най-големите пари са в най-малките продажби”.

Ефектът на разнообразието

Всъщност идеята на Андерсън не е лично негова. Той черпи вдъхновение от по-ранна публикация на известния икономист Ерик Бринджолфсън. През 2003 г. той заедно с Ю Ху и Майкъл Смит:[1] за първи път формулира ефекта на дългата опашка. Основното предимство на новите технологии лежи в новите продукти и услуги, които стават възможни чрез интернет. Изследването се фокусира върху нарасналото продуктово разнообразие и безграничните възможности за избор. Например по онова време, Амазон и Barnesandnoble.com предлагат достъп до 2.3 милиона книги и още милиони ксерокопия на изчерпани книги, докато една обичайна книжарница – от 40 000 до 100 000. Всички тези книги – от 100 001-вата по до 2 милионната са в дългата опашка и те биха били недостъпни, ако го нямаше интернет.

Транзакционните разходи (вкл. време за паркиране или за поддържане на запаси) за много от традиционните магазини са забранителни за потребителите. Освен това, възможностите на търсачките и персоналните препоръки, които правят онлайн магазините, позволяват на потребителите да открият продукти, които иначе не биха забелязали. Амазон например използва седем отделни системи за насочване на потребителите.
Ефектът е особено силен за живеещите в отдалечени места, които нямат достъп до специализирани книжарници.
Тяхната цел е да оценят количествено предимствата, които увеличеното разнообразие носи за потребителя, специално на редки книги. Те правят това чрез така наречения потребителски излишък, резултат от увеличената достъпност на редки книги в интернет: еластичността на търсенето и цената (по-ниската цена, благодарение на интернет) и количеството редките книги, които при други обстоятелства биха останали извън пазара. Оценката е, че само за редките книги в онази далечна година потребителският излишък доближава 1 млрд. долара. Бринджолсън и съавторите му допускат, че влиянието на понижената цена е по-малко от ефекта на разнообразието.

[1] Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers

Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, and Michael D. Smith
Management Science, 2003

Правилата на дългата опашка според Крис Андерсън

Андерсън дописва правилата в книгата, а те са обобщени по-долу.

Направи всичко достъпно

Обхванете нишите. Няма значение къде са потребителите, а че известен брой от тях съществува, някъде. Сега решението дали да се пусне нещо се базира на оценка на търсенето или на маркетингови поводи като годишнини. Подходът на Лонг Тейл е просто да ги качиш на DVD без никакви екстри (като гаранция или поддръжка) или да направиш серия с отстъпка. В този случай е по-скъпо да оцениш потенциалното търсене (традиционния подход), отколкото да пуснеш на пазара.

Срежете цената на две. Сега я понижете

Благодарение на iTunes знаем стандартната цена на една песен – 99 цента. Но продуцентите не са доволни: макар това да прави колкото цял албум, повечето потребители си поръчват една две песни. Както и през 50-те музикалният бизнес се движи от синглите.

За производителите 99 цента са твърде малко, за потребителите – много. Защо цената не е по-ниска? Звукозаписните налагат 65 цента на всяко парче, оставяйки малко терен на търговците на дребно. Цената на едро е сложена така, че да покрие разходите за CD и да се избегне конфликт на каналите. Ако намалят цената традиционните продавачи ще се разбунтуват.

Как стои въпросът с цените онлайн, където няма разходи за производство на CD и за складиране? Творческите разходи за намиране, създаване и маркетинг на музика са 60 цента, още 17 цента за разпространение онлайн. Излиза, че музиката е надценена с 25%.

През 2003 г. Rhapsody прави експеримент с еластичността на търсенето, като пуска цени 99, 79, 49 цента за парче. И продава три пъти повече от последните. Тъй като звукозаписните искат 65 цента, а отделно се плащат 8 цента за поддържане на авторски права, компанията губи от експеримента. Сега много от съдържанието на Лонг Тейл са стари парчета, които са си върнали парите или са били изписани поради неспособността да го направят или пък записи на малки банди. За такива парчета е по-лесно да бъдат направени достъпни, така че защо да не им искаме дори по-малко. Представете си, че цените слизат докато се спускате по опашката, така че популярността ги определя. Това може да накара лейбълите да понижат цените за голямото множество от своите необоротни парчета. Една ценова структура на три нива може да направи чудеса. Още повече, че няма конфликт на каналите, тъй като те не се продават в нормални магазини.

Помогни ми да го намеря

През 1997 г. стартира MP3.com с оригиналната идея да помогне на артистите да качват песни и да намерят своите слушатели. Идеята пропада, не толкова заради нелегалното съдържание, колкото защото се превръща само в хранилище на второкачествена музика. Проблемът е, че сайтът е само Лонг Тейл. Той няма лицензионни споразумения за най-популярната музика и затова не става популярна отправна точка за потребителите.

Да се предлагат само хитове не е по-добре.

Трябва да имаш и двете страни, за да могат технологиите да опознаят контурите на твоя вкус и да ти разкрият нови заглавия, каквито не си чувал.

Важен е начинът на филтриране на информацията – отгоре-надолу или чрез потребителите. Rhapsody го прави с редактори, Netflix и Amazon – чрез colaborative filtering, проследяване на потребителското поведение. По този начин Лонг Тейл насърчава персонализацията. Последната тенденция придоби по-голямо значение през последните години, благодарение на експлозията на социалните медии.

Мисли нишово

Един продукт не е приложим за всички и цените също трябва да се диференцирани според потребителите. Мрежата предлага всякакви формати и цени за пробване. Едно време трябваше да си купиш целия вестник, днес хората харесват да четат отделни статии и да комбинират с други източници. Вариращите цени са мощна техника за максимално възползване от даден продукт и от размера на пазара. Това е което прави „Ибей” с търговете.

Предложете на потребителите повече от един метод на дистрибуция – някои предпочитат физическите магазини.

Откажи се от контрола

Една от тайните за успеха на „Амазон” – споделя информация за това какво харесват другите потребители. Колкото повече информация споделяте, ако е подредена по начин, който улеснява избора – по-добре.

Един от симптомите на мисленето в условията на оскъдно предлагане е допускането, че пазарите са игра с нулев сбор. Продавате този цвят половер или другия. На на пазарите с неограничен капацитет правилната стратегия е да се предлага всичко – не „или – или”, а „и – и”. Не се налага предварително да преценявате какво ще се продава, а можете да изложите цялата стока и да оставите пазарът да реши.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *