магазин, търговия

Съществува ли парадоксът на избора

Това би могло да е едно от най-запомнящите се икономически изследвания на последния половин век.

Изследователите представят набор от вкусни конфитюри и примамват купуачите. В един от вариантите те имат избор от шест конфитюра, в друг – 24. Вторият набор привлича повече интерес, но по-малкият води до 10 пъти повече покупки.

Понякога твърде многото възможности ни отблъскват. Изследователите го наричат парадокс на избора* Може да се почувствате смазани от възможности. Но някои икономисти го наричат „пълна помия”.

Преди няколко години Тим Харфорд от FT писа, че ако парадоксът на избора е истински, той не би обяснил защо Starbucks се хвали с 80 000 комбинации и защо супермаркетите предлагат дузини варианти сирене и почти еднакви йогурти и млечни продукти. Възможно е, те да не са достатъчно умели в максимизирането на своите печалби. Но може би тези баснословно богати международни корпорации са научили друг урок за избора: че по-малкото не е винаги повече. More is more.

Не-парадоксът на избора получи известни интелектуални основи, когато екип психолози и икономисти опита и не успя да повтори прословутия експеримент с мармалада.

След 10 различни експеримента, в които участниците са били помолени да направят избор. След като проектират 10 различни експеримента, в които участниците са били помолени да направят избор и намирайки твърде малко доказателства, че разнообразието предизвиква проблеми, Бенджамин Шайбехене и неговите колеги опитват да съберат всички изследвания, публикувани и непубликувани за парадокса на избора.

Като цяло тези проучвания показват, че предлагането на допълнителен избор не изглежда да създава важна разлика по какъвто и да е начин. Изглежда има обстоятелства, при които изборът е контрапродуктивен, но, въпреки че ги търсим сериозно, не знаем много за тези фактори. Като цяло, казва Шайбехене, ако направите едно от тези изследвания утре, най-вероятният резултат ще бъде липса на ефект.

Но какво да кажжем за другия край от спектъра на избора. Какво да кажем за купувачите, които нямат никакъв избор? Това е тема на новата статия на Даниел Мочън за избягването на единствената опция („single-option aversion“ ) в Journal of Consumer Behavior.

За да се разбере това, помислете за хляба. Преди няколко години, Williams-Sonoma имаше проблем, те не можеха да накарат хората да купуват тяхната хлебопекарна на цена $279. Тогава те направиха нещо странно. Те започнаха да продават и модел за $429. Естествено никой не искаше скъпата версия, но продажбите на по-евтината се удвоиха

Защо?

Може да има няколко обяснения, пише The Atlantic. Едното е основното правило за цените, според което потребителите не знаят колко би трябвало да струва нещо, така че се убеждават от подсказки. (В теорията на Даниел Канеман и Амос Тверски това се обяснява чрез т. нар. ефект на прикотвянето – б.р.) Скъпата хлебопекарна е уловка, която казва на купувачите, че са направили изгодна сделка, купувайки по-евтината.

Но друга възможна причина е, че ние се отнасяме неохотно към покупката на някои неща – особено скъпи, когато имаме само една възможност. Ако влезете в Best Buy и там е останал само един телевизор, ще го купите ли? Дори ако е точно това, което търсите? Мочън показва, че много от нас не биха. Когато той предлага ДВД плейъри на участниците в едно изследване, само 9%, казват, че биха купили модел на Sony, когато той е единствената опция. Когато се предлага и Philips DVD, бройката се увеличава до 32%. Наличието на избор увеличава 4 пъти желанието за покупка. Мочън повтаря резултатите с телевизори и дарения.

Накратко, когато купувачите имат избор от типа сделка или не, това ги кара да търсят сравнение. Теорията за парадокса на избора предполага, че твърди много подобни опции – например, варианти на белгийски тъмен шоколад или много варианти на конфитюр с ягоди като основна съставка, объркват. Но Мочън подсказва, че подобни опции усилват разликите и ни правят уверени в крайния избор.

„Изследването показва, че магазините трябва да имат наум, когато предлагат твърде малко възможности”, казва Мочън. „Дори ако потребителите намират това, което искат, те може да нямат желание да го купят преди да са сравнили с подобни варианти”.

Понякога многото избор може да ни парализира, като ни разтревожва и изтощава. Но понякога изборът намалява тревогите, като ни кара да чувстваме, че сме търсили достатъчно и вече сме готови за покупка.

* – Виж например, The Paradox of Choice: Why More Is Less, Barry Schwartz, 2005.

Свързани текстове

търговия Надхитрени в магазина когнитивен Ще успеят ли търговците да „хакнат” мозъка на потребителя

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *