Част от скорошна онлайн рекламна кампания на Mercedes-Benz е била разгледана по-често от ботове, отколкото от хора, показва информация на Financial Times. Това е пореден пример, когато голяма компания засича рекламни измами. В някои сайтове фалшивият трафик е двуцифрен процент.

Рекламата на автомобилния гигант е била публикувана погрешка на измамни сайтове от Rocket Fuel, регистрирана нa Nasdaq технологична компания с пазарна капитализация от 1 млрд. долара. Инцидентът увеличава загрижеността за фалшификация на онлайн реклама – пазар, която нарасна с 15 на сто миналата година до 120 млрд. долара.

В случая на Mercedes-Benz подозрителният трафик е бил разкрит от разследване на британската компания за разследване на рекламни измами Telemetry. При 365 000 рекламни импресии за период от три седмици 57 на сто са били „видяни” от автоматизирани компютърни програми, а не от реални хора. Mercedes твърди, че в рамките на цялата кампания съмнителните импресии са под 6% и компанията е била компенсирана от посредника. Те са продължили да работят с Rocket Fuel и не е доказано, че посредникът е бил наясно. Rocket Fuel купува рекламни позиции чрез рекламни борси, които след това ги поместват на хиляди сайтове. Компанията твърди, че доклада на Telemetry се основава на малка извадка.

За да идентифицира съмнителна активност,  Rocket Fuel използва комбинация от собствена технология и партньорство с компании като Double Verify и Integral Ad Science. През февруари тя е открила и отхвърли 500 млрд. заявки от онлайн издатели поради съмнения в качеството им.

Telemetry е открил ботовете, като идентифицира аномалии в трафика от реклами. На практика подозрителният трафик е дошъл от пет малки интернет доставчика. Компютрите, които гледат реклами използват Linux – операционна система, която рядко се ползва от обикновените  потребители. Telemetry е проследила мрежата до двама души във Великобритания, които насочват ботовете до притежавани от тях сайтове. След това сайтовете са изчезнали.

1/3 фалшив трафик

Това не е първи подобен случай. Оплаквания имаха още L’Oreal, General Motors и Verizon. Около 36% от целия трафик на глобалната мрежа се смята за фалшиво генериран, показва проучване на търговската организация Interactive Advertising Bureau (IAB). Става дума за фалшив трафик, който генерира повече показвания на дадена реклама. Посредниците са ключов елемент от схемата, особено при автоматичното закупуване на реклама. За да гарантират чистота на резултатите, рекламодателите наемат консултанти като Telemetry.

Друга фирма, специализирана в онлайн измамите – White Ops миналата година отчете, че измамници са откраднали около 6 млрд. долара само в САЩ, пише WSJ.

Според comScore по-неизвестните сайтове може би имат около 25% трафика си от ботове. Според  Solve Media Inc около 29% от импресиите на дисплей реклама се дължат на ботове, което може да струва 10 млрд. долара на рекламодателите.

В друг случай White Ops разкрива цяла мрежа от свързани сайтове, включително bodybuildingfaq.com, financestalk.com, и abctraveling.com, пише WSJ.

В други случаи легални сайтове се подлагат несъзнателно на инвазия от ботове, когато наемат компании, за да повишат трафика им. Такъв е случаят с големия портал Education.com, след програма за увеличаване на трафика включително чрез покупка на реклама в търсачки. Оказало се, че 30% от трафика е фалшив.

По долар за хиляда

Повечето от хилядите посетители на Songsrpeople например бяха разобличени като ботове, написа миналата година WSJ. След разследването на вестника трафикът на този сайт се срина.

Фалшивият трафик често се осъществява от мрежи от ботове, хакнати компютри, контролирани от неизвестно местоположение. Засегнатите компютри се командват като зомбита, често без собствениците им да се усетят. Сайтовете, въвлечени в схемата печелят от това, че рекламодателите плащат за гледане.

През 2013 г. двама естонци бяха осъдени в САЩ за ботнет измама, която включва 4 млн. хакнати компютъра в 100 различни страни, което е донесло 14 млн. долара на група от седем души. Това е като наркомрежа, без да се налага да убивате някого, обяснява главният технологичен директор на White Ops Тамер Хасан.

Ботовете могат да бъдат наети или купени в частни форуми. Цената на 1000 посетителя започва от 1 долар.

Цените на рекламата варират според сайта от 0.25 до 20 долара за 1000 показвания в САЩ.  За България цените са по-ниски.

Според експертите от бранша непрозрачната и сложна система за онлайн реклама поощрява измамите. Повечето сайтове продават реклама чрез различни канали, често използват посредник, който агрегира многорекламоносители и ги продава на рекламодателите. Тези последници са  рекламни мрежи или автоматизирани рекламни борси. Така че не е необичайно една реклама да се реализира чрез стотици сайтове, което затруднява проследяването.

Някои рекламодатели са заявили, че ще преразгледат бюджетите за онлайн реклама, други агресивно изискват отстъпки и компенсации.