Марк Зукърбърг

Брюксел се надяваше Общият регламент за защита на личните данни, по-известен като GDPR, да отслаби натиска върху потребителите да предоставят данните си в замяна на услуги на технологичните гиганти.  Но някои от ограниченията имаха неочаквана последица: засилване на дуопола на Google (компанията майка е Alphabet Inc.) и  Facebook.

Новите правила, които изискват изрично съгласие за ползване на лични данни в редица случаи, преобръщат изцяло работата на онлайн медиите, агенциите за дигитална реклама, продавачите на бази данни, доставчиците на различни уеб услуги.

Google и  Facebook възприеха относително стриктно тълкуване на правилата, задавайки стандарт, който малките фирми по-трудно ще покрият.

Google съобщи на собствениците на уебсайтове и авторите на приложения миналия месец, че те трябва да получат съгласие за таргетирана реклама от името на всеки от своите доставчици на реклама, иначе ще бъдат изключени от рекламната мрежа.

В същото време Google заяви пред продавачите на цифрови реклами, използващи продуктите му, че няма да насочват реклами към потребител, който не е дал изрично съгласие на продавачите и на всеки от техните партньори.

Facebook започна да изисква от своите потребители в Европа да одобрят правилата за лични данни, в това число се иска разрешение за използване на данни от други сайтове и рекламодатели, за да насочва реклами на всичките си приложения, както и на останалите сайтове, на които продава реклами.

Google и  Facebook имат огромна клиентска база. Докато търсачката има 1 млрд. активни клиента месечно за някои от седемте си услуги (Android, Google Play, Chrome ,Search, Gmail, YouTube, Google Maps), 2.3 милиарда души използват Facebook поне веднъж в месечно.

Adtech компаниите, които нямат преки отношения с клиентите, са притиснати.  Според тях интернет потребителите ще отхвърлят офертата или издателите просто ще решат да спрат да използват такива посредници.  WSJ дава пример с компанията за дигитална реклама AdUX , която е събирала данни за местоположение от приложения за смартфони, за да предлага таргетирана реклама.

Пред WSJ Google коментира, че според съществуващия европейски закон той вече изисква от издателите и рекламодателите да получат съгласие от крайните потребители за използването на неговите рекламни услуги.

Основателят на социалната мрежа Марк Зукърбърг заяви пред Конгреса, че често големите компании, които имат ресурси, могат лесно да постигнат съответствие с регулациите, което може да е  по-трудно за по-малките стартъпи”.

Те също така използват бутоните  share и like, както и други рекламни инструменти на милиони уебсайтове, за да събират данни за това как хората използват интернет.

 

Според едно изследване на 850 000 потребителя миналата година предимно в САЩ и Европа,  Google следи 64% от всички страници, които се зареждат от мобилни или уеб браузъри, Facebook –  29 на сто. Проучването е на германския браузър Cliqz , който предлага непроследими инструменти на своите клиенти. Двата гиганта се очаква да съберат общо 49% от всички разходи за дигитална реклама в световен мащаб тази година, според eMarketer.

Дори ако много потребители не дадат съгласие, Google и Facebook пак ще имат най-много потребители, които са се съгласили на таргетирана реклама в Европа. Това ги превръща в задължителен избор за рекламодателите.

След като регламентът бе приет през пролетта на 2016 г., Google и Facebook хвърлиха екипи да се справят с проблема. Google ангажира адвокати в Съединените щати, Ирландия, Брюксел и  други страни. Facebook мобилизира стотици хора в в най-големия междуведомствен екип, който някога е събирал.

Адвокатите на Facebook прекараха една година в проучване на подробности от регламента, след това продължиха с чести срещи с регулаторите, особено в Ирландия, където е базата им в Европа.

Вера Юрова, комисарят по правосъдието на ЕС, казма, че технологичните гиганти са изглеждали уплашени, когато преди една година се е срещнала с тях във Вашингтон. Google и Facebook след това обаче са решили да използват GDPR като корпоративно предимство. След като еврокомисарят Йорова се срещна отново с ръководителите на Google и  Facebook през септември, тя коментира, цитирана от WSJ: „Те бяха по-спокойни, а аз ставах все по-нервна”.

В средата на април, точно да преди да обяви новите си условия за събиране на изрично съгласие, Facebook публикува реклами в европейските вестници, в които казва, че новият закон означава по-добра защита.  Според прогноза на Barclays от миналата седмица изискванията за изрично съгласие ще имат незначително влияние върху приходите на Facebook (в най-лошия случай спад от няколко процента).

Някои издатели и ад тех компании в Германия предприеха различен подход. Страхувайки се, че потребителите ще приемат изискванията за подробно съгласие като натрапчиви, те се обърнаха към изключението, наречено легитимен интерес (едно от шестте основания за обработване на лични данни – б.р.). Това би позволило на компаниите да използват лична информация, без да искат съгласие, стига да са предприели други мерки за защита на личните данни. Компаниите останаха уверени в стратегията дори след като регулаторите в ЕС поставиха под въпрос валидността на използването на това изключение при проследяването с цел маркетинг, което правят множество устройства или уебсайтове.

След това през март Google форсира нещата. Тя публикува актуализирана “Политика за съгласие на потребителите”, която от 25 май ще изисква от издателите и собствениците на приложения, които продават реклами чрез Google, да искат съгласие, като конкретно споменават всяка компания, която събира или обработва данните на своите потребители.

“Това е класическият подход на Google: Или го вземете или го оставяйте”, казва Карстен Швеке, главен дигитален мениджър на Media Impact, дистрибуторската секция на Axel Springer. “Не е приятна ситуация за издател като нас.”

Събирачи на данни от трети страни, които разчитат на уебсайтовете, за да достигат до потребителите, междувременно се притесняват, че позицията на Google по отношение на съгласието ще се отрази на бизнеса им.

“Ако поставите списък на 120 компании на началната си страница, как да се направи информиран избор?”, пита Ален Леви, главен изпълнителен директор на Weborama, базирана в Париж рекламна компания. “Ние сме B2B фирма. Нямаме никаква връзка с потребителя. ”

Някои компании за рекламни технологии решиха да се оттеглят от Европа. Сред тях са Verve, която помага на специалистите по маркетинг да насочват хората към реклами с данни за местоположение и Drawbridge, който помага на търговците да следят потребителите, когато преминават от едно устройство към друго.

Издателите се безпокоят, че без процъфтяващата екосистема от компании, които могат да им помогнат да продават таргетирана дигитална реклама, те ще бъдат принуждавани все повече да се обръщат към Google и Facebook, с които се конкурират, за да продават реклами на собствените си сайтове. Това допълнително ще увеличи пазарния дял на големите компании.

Резюме на анализ, публикуван в Уолстрийт джърнал