Доналд Тръмп в Конгреса

Как Facebook стана оръжие за манипулиране на избори

Facebook се изправя пред най-голямата криза в историята си, след като “Ню Йорк Таймс” и британският “Обзървър” разкриха модела, по който маркетинговата компания Cambridge Analytica е използвала данни на потребителите на социалната мрежа, за да манипулира изборите за президент в САЩ и гласуването за излизане на Великобритания от ЕС през 2016 г.

Това е схема, която ще отклони вниманието от фалшивите новини, които бяха взети на въоръжение от политици и други активи активисти. Тя отново поставя на дневен ред въпроса за регулирането на големите технологични компании (Big Tech или GAFA).

Голяма част от информацията за намесата на британската фирма е известна. Новото е мащабът на кампанията и провалът на Facebook.

Историята накратко

До развитието на скандала се стигна след разкрития на Кристофър Уайли, бивш служител на Cambridge Analytica, публикувани в “Ню Йорк Таймс” и “Обзървър” през уикенда.
Компанията, с която прочутият университет има много далечна връзка, но бившият стратег на Тръмп Стив Банън е пряко свързан (той е неин вицепрезидент по време на рферендума), започва работа по профилиране на гласоподаватели преди междинните избори в САЩ през 2014 г. Тя разполага с финансиране, осигурено от милиардера Робърт Мърсър, а последният според “Гардиън” купува и основен дял.

Компанията комбинира микро таргетиране с нова концепция от психологията – психометрика.

Уайли, който е основател на Cambridge Analytica, но я напуска преди три години, работи  заедно с компанията Global Science Research на Александър Коган от Университета в Кембридж, с когото са събирали данните. Останалите партньори на звездния отбор, събран в периода 2014-2016 г., вероятно са Palantir (компания, свързана с Питър Тийл) и тайнствената AgregateIQ, чрез която “Гардиън” свързва Мърсър с намесата в Брекзит.

Щабът на Тръмп е наел Cambridge Analytica през юни 2016 г. срещу 6 млн.  долара, според други данни платената сума е 15 млн. долара. Александър Никс почти се хвали с това по време на презентация пред бизнес лидери през септември  2016 г. Преди това компанията работи за кампанията на изненадващо добре представилия се Тед Круз (виж разследването на “Гардиън“), както и за Бен Карсън.


Cambridge Analytica твърди, че комбинира психологически анализ на личността с демографски показатели, за да повлияе на поведението на избирателите. Тя разполага с данни за 220 милиона американци.

Cambridge Analytica е получила данните за потребители от приложение в социалната мрежа на партньорската си компания GSR. То предлагало заплащане на потребителите, за да попълнят личностни тестове от популярния и у нас тип. Приложението било свалено от 270 000 души. Благодарение на него GSR са получили данни за лайковете на потребителите и за техните приятели и така базата достигнала 50 млн. души.

Cambridge Analytica твърди, че през 2015 г. е унищожила информацията, която е получила от партньора си. Но Facebook научава през 2018 г., че не всички данни са били заличени. Защо социалната мрежа е имала нужда от три години, за да установи това, тепърва ще се изяснява. Facebook блокира достъпа на “Кембридж Аналитика”, както и на нейния партньор SCL. Блокиран е и създателят на приложението за събиране на данни – преподавателят по психология от Университета в Кембридж Александър Коган, работещ заедно с лабораторията. Коган е с руско потекло, а има твърдения, че едно от поделенията на SCL e работило в Русия и Украйна, пише NYT.

SGL или Strategic Communication Laboratories всъщност е майката на Cambridge Analytica и се твърди, че тя е участвала и в други избори. Преди да се заеме със САЩ, тя специализира в това, което самите й шефове наричат “психологически военни операции.” През 2016 г., благодарение на големите данни и психометрията, тази сравнително малка компания, успява да създаде модел, който може да обърне избори.

Сега всички отричат злоупотреба с лични данни и хвърлят вината върху Коган. За намесата на последния се знаe още от края на 2016 г., откогато е и първото значително разследване за манипулирането на Брекзит и резултатите от изборите в САЩ

Тогава швейцарският Das Magazin, а по-късно Motherboard публикуваха разказа на Михал Кошински, един от учените, занимаващи се с разработването на психометрични модели. Той свидетелства, че Коган, колега-преподавател, се е свързал с него от името на SCL, или Strategic Communication Laboratories с искане да получи данните от тестовете за персоналност. (Според разследването Коган е основател на друга компания, която създава свое приложение, но е избягал в Сингапур още преди референдума във Великобритания и е променил името си на Д-р Спектър.) Той му обяснил, че компанията проучва варианти за влияние върху избори.

Опасна наука

Каква е предисторията? През 80-те екип учени разработва модел за оценка на личността (personality), основан на пет личностни качества. Това става известно като OCEAN, абревиатура от тези харектеристики: openness – откритост, conscientiousness – прецизност и самодисциплина, extroversion – екстровертност, agreeableness – сговорчивост, neuroticism – невротичност). Въз основа на това се разработват различни тестове, но този, който ни интересува е приложение за Facebook разработено от Дейвид Стилуел, учен от Университета в Кеймбридж, с когато Кошински започва работа, след като се премества от Варшава.

Информацията за тестовете на база OCEAN е налична тук

В съчетание с Big Data това променя из основи политическия маркетинг. Докато до този момент стратезите са преценявали посланията на база на социодемографски характеристики като раса, пол и възраст, сега те получават възможност да кажат на всеки избирател това, което иска да чуе. Новият модел е много по-ефективен от старите средства за таргетиране. Не е сериозно да се очаква, че двама бели мъже на средна възраст мислят еднакво. Но благодарение на Facebook анализаторите от Кембридж знаят кой как мисли и какво да му „продадат”.

На базата на само 68 лайка може да се определи с 85% вероятност дали човек е републиканец или демократ, споделя Кошински част от изследването. Последователите на Лейди Гага най-вероятно са екстроверти, дава друг пример той.

Въоръжени с новите технологии и доброволно споделяната информация в социалните мрежи, центрове като Cambridge Analytica събират, класифицират и “нарязват” на групи гласоподаватели огромни масиви от данни. Това им дава възможност да отправят т. нар. психографски послания.

Микротаргетиране

Моделът работи и в обратната посока, обяснява ученият Кошински пред двете издания през 2016 г. Не само може да се създават психологически профили от данните, но данните може да се използват, за да се търсят определени профили – например, гневни интроверти или може би колебаещи се гласоподаватели.

На видеото горе Александър Никс, шефът на Cambridge Analytica, показва как в зависимост от профила се представя различни послания в рамките на кампания в защита на носенето на оръжие. Внушението е директно и играе върху страховете (от обир) при по-податлив на емоции избирател и разчита на семейните ценности при избирател, който е по-консервативен и сговорчив.

И след това съставят стотици версии на посланията за всяка група. Това обяснява защо Тръмп, търсейки да каже на всеки това, което иска, често изглеждаше непоследователен.

Можем да достигнем до села, жилищни блокове и дори до отделни индивиди, хвали се Никс. След публикуването на разследванията компанията се разграничи, твърдейки, че всъщност не се занимава с психометрия и дори не се опитва да повлияе на поведението на избирателите, а само на избирателната активност.

Cambridge Analytica не разчитат само на данните от социални мрежи, те купуват данни отвсякъде – от имотни регистри до компании, предлагащи клубни карти. Но социалната мрежа, която е едновременно източник на данни и рекламна платформа, е основен инструмент.

Facebook сякаш действа по поръчка. Въведените наскоро тъмни постове – тип новини, промотирани във Facebook, които могат да бъдат виждани само от потребители с определени профили, са идеални за микротаргетиране.

Гняв и заклинания

Досега няма официална реакция от висшия мениджмънт на Facebook, а парламентаристи от двете страни на Океана искат Марк Зукърбърг да се яви лично, за да даде показания.

Председателят на парламентарната комисия за разследване на “фалшивите новини” във Великобритания Демиан Колинс поиска Зукърбург „да спре да се крие зад Facebook страницата си” и да свидетелства. В неделя Пол Греал, вицепрезидент на Facebook, заяви само, че компанията се опитва да установи дали въпросните данни все още съществуват във Facebook.

Поведението на Александър Никс допълнително разгневява разследващите. При изслушването си в британския парламент миналия месец той отрече, че компанията е използвала данни от Facebook. Но както стана ясно, това не е вярно.

Друг представил на социалната мрежа коментира, че инцидентът не е нарушение, тъй като данните са съобщени доброволно от физическите лица, попълнили тестовете, и не са били откраднати. В публикацията на “Гардиън” от 2015 г. пък се цитира говорител на Круз, според когото потребителите са се съгласили да споделят информация още с регистрацията си в социалната мрежа.

Защо това е проблем

Тази практика е укорима както поради законови нарушения, така и от етични съображения. Показателно е, че Cambridge Analytica започна да променя версията за това какво всъщност прави.

Показателно е също, че Facebook категорично се разграничава от подобни практики през 2015 г., когато “Гардиън” пише за кампанията на Круз.

Въпреки че правилата за личните данни в САЩ са по-либерални от тези в ЕС, дори и там прехвърлянето на данни на трети лица е укоримо. Според NYT, който се позовава на документите, само малка част от потребителите са се съгласили данните им да се предоставят на трети лица.

А в случая с данните за приятелите на включените в изследването, техните данни изобщо не могат да се обработват и предават, според правилата на Facebook.

Профилирането не е ограничено в САЩ, но в ЕС (вкл. Великобритания) се изисква най-малкото изрично съгласие на лицето с обработката на данните му.

Чрез изполването на психометрично профилиране за целите на предизборната кампания, Cambridge Analytica и нейните партньори са успявали да изолират гласоподавателите и да ги манипулират поединично в полза на техните клиенти. При това агитацията не почива на факти, а разчита само на емоциите. Ако тези техники не бъдат овладени, то свободният избор на хората ще бъде подкопан и всяка компания с достъп до подходящи данни и технологии би могла да инсталира който и да е зависим от нея кандидат начело на привидно демократична държава.

Това не е преувеличение. Друго разследване, публикувано заедно с това за използването на Facebook, разкри, че Cambridge Analytica не е имала никакви морални скрупули, щом се отнася до печелене на избори. Работейки под прикритие, Channel 4 открива, че компанията е предлагала дори набавяване на компромати срещу политически опоненти.

Политическите последици са очевидни, а Уайли назовава без заобикалки – психооръжие. Използвахме Facebook, за да изградим модели, възползващи се от това какво знаем за хората и как да събудим вътрешните им демони, признава той.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *