Медията е съобщението

Маршал Маклуън

Откъс от книгата „Да разбереш медиите”

В култура като нашата, привикнала към разделянето на всички неща като начин на контрол, понякога е малко шокиращо да се напомни, че като работен и практически факт, медията е съобщението. Това значи просто да се каже, че личните и обществени последици от всяка медия – тоест на всяко продължение на сетивата ни – са резултат от новия мащаб, въведен в делата ни от тези наши продължения, или от всякакви нови технологии. Така, чрез автоматизацията, например, новите модели на сдружаване на хората започват да елиминират работни места. Това е негативният резултат. Позитивният е, че автоматизацията създава роли на хората, което ще рече дълбочина на тяхното включването в работата и сдружаването между хората, която предшестващата механична технология бе унищожила. Много хора биха били склонни да кажат, че не машината, а това, което човек прави с машината, е значението на съобщението.  От гледна точка на начините, по които които машината променя нашите отношения един към друг и към нас самите, ни най-малко няма значение дали тя произвежда корнфлейкс или Кадилак. Промяната на човешката дейност и отношения е моделирана от техниката на фрагментирането, която е сърцевина на машинната технология.  Същността на автоматизацията  е напълно различна. Тя е интегрална и децентралистична, докато машинната технология е фрагментарна, централистка и изкуствена по отношение на моделирането на човешките отношения.

Примерът на електрическата светлина може да освети този въпрос. Електрическата светлина е чиста информация. Тя е медия без съобщение, освен ако се използва, за да изрази някакво вербално послание или име. Този факт, характерен за всички медии, означава, че съдържанието на всяка медия е винаги друга медия. Съдържанието на писането е речта, както писаната дума е съдържание на печата, а той – на телеграфа. Ако възникне въпрос „Какво е съдържанието на речта”, трябва да се каже: „Това е самият процес на мислене, който сам по себе си е невербален.” Една абстрактна картина представлява директна манифестация на процеса на творческо мислене, както той може да се прояви в компютърния дизайн. Това, което разглеждаме тук, все пак, са психическите и социални последици от дизайна и моделите, доколкото те усилват и увеличават съществуващите процеси. „Съобщението” на всяка медия или технология е промяната в мащаба, скоростта или модела, която тя внася в човешкия живот. Железопътната линия не въвежда движението или транспорта или пътищата в човешкото общество, но увеличава мащаба на предишни човешки функции, създавайки напълно нови видове градове и новини видове работа и забавления. Това се случва незаисимо дали жп транспортат функционира в тропиците или на север, и е доста независимо от от товара или съдържанието на железопътната медия. Самолетът, от друга страна, ускорявайки транспортирането,  е склонен да заличи железопътната форма на градовете, политиката и сдруженията, независимо от това за какво се използва.

Да се върнем на електрическата светлина. Няма значение дали тя се използва за мозъчна хирургия или за нощен баскетбол. Би могло да се твърди, че тези дейности в някаква степен са съдържанието на електрическата светлина, след като те не могат да съществуват без нея. Този факт просто подчертава, че „медията е съобщението”, тъй като именно медията е тази, която оформя и контролира мащаба и формата на човешките отношения и действия. Съдържанието и използването на тези медии е толкова разнообразно, колкото те са безрезултатни в оформянето на човешките отношения.  Наистина твърде типично е съдържанието на медията да ни заслепява за характера на медията. Едва днес индустриите започват да разбират различните видове бизнес, в които са въвлечени. Когато IBM откри, че не е заета само в бизнеса с производството на офис оборудване и бизнес машини, а и в бизнеса с обработка на информация, компанията започна да се управлява с ясна визия. GE формира значителен дял от печалбата си от електрически крушки и осветителни системи. Тя, както и AT&T, още не е открила, че е в бизнеса с информация.

Електрическата светлина се изплъзва от вниманието като комуникационна медия, именно защо няма съдържание.  И това я прави безценен пример за това как хората не успяват да изучат медиите изобщо.  Затова докато електрическата светлина не бива използвана, за да изпише някоя търговска марка, тя не е забелязана като медия. Съобщението на електрическата светлина е като съобщението електричеството в индустрията , напълно радикално, всепроникващо и децентрализирано. Тъй като електрическата светлина и електричеството са отделени от техните употреби, те елиминират фактори като времето и пространството в човешките отношения – точно  както това правят радиото, телеграфът, телефонът и телевизията, създавайки дълбок ангажимент.

Сравнително пълен наръчник за изследване на продълженията на човека може да бъде направен от избрани цитати от Шекспир. Възможен е калумбур за това дали той има предвид ТВ в тези познати строфи от Ромео и Жулиета:

Но стой, каква е тази светлина,

която от прозореца изгрява?

Говори, а не казва нищо

В Отело, който както и Крал Лир се занимава с мъката на хората, проебразени от илюзии, са тези думи, които свидетелстват за интуицията на Шекспир относно преобразяващата сила на новите медии:

На този свят познати са магии,

които могат да опорочат

най-скромната невинност! Вий навярно

сте чели за тез работи, Родриго?*

В Трой и Кресида , която е почти напълно е посветена на психологическо и социално изследване на комуникациите, Шекспир изразява своето усещане, че истинското политическо и социално направляване зависи от това да се предвиждат последиците от иновациите.

Умът на прозорливия държавник

открива всяка дребна песъчинка

от златото на Плутоса, измерва

дълбочината на незнайни бездни,

достига мислите и ги разбулва

със мощ почти божествена дълбоко

в безгласните им люлки.*

Растящото осъзнаване на действието на медията, доста независомо от тяхното „съдържание” или програмиране, е било посочено в тази ядосана анонимна строфа:

В модерното мислене, (ако не наистина)

Нищо не е това, което работи

Така се смята за мъдрост да опишеш

чесането, но не сърбежа

Същият вид пълно, оформено разбиране, което разкрива защо медиите обществено са съобщението се среща в най-последните и радикални медицински теории. В своята “Stress of Life” Ханс Селие разказва за смущението на своите колеги-изследователи по повод неговата теория:

Когато той ме видя така отдаден на още едно възторжено описание на това, което бях наблюдавал в животните, третирани с този или онзи нечист, отровен материал той ме погледна с отчаяно тъжни очи и каза с очевидна безнадеждност: „Но Селие, опито да разбереш какво правиш, преди да е станало късно! Ти си решил да прекараш целия си живот в изследване на фармакологията на мръсотията!”

Както Селие се отнасял към обкръжението в своята стресова теория за болестите, така и последният подход към изследването на медиите отчита не само „съдържанието”, но и самата медия и културната матриц,а в рамките на която функционира дадена медия. По-старото  пренебрегване на психичните и социални последици на медиите, може да бъде илюстрирано от почти всички конвенционални оценки.

При приемането на почетна степен от Университета в Нотр Дам няколко години по-рано ген. Дейвид Сарноф (пионерът на радиото и телевизията в САЩ – бел. пр.) прави това изказване: „Твърде сме склонни да превръщаме технологичните инструменти в изкупителна жертва за греховете на тези, които ги владеят. Продуктите на модерната наука не са сами по себе си добри или лоши; начинът, по който се използват, определя тяхната стойност.” Това е гласът на сегашния сомнамбулизъм. Представяте си да кажем: „Ябълковият пай не е сам по себе си добър или лош; начинът, по който се използва, определя неговата стойност.” Или: „Вирусът на едрата шарка не е сам по себе си добър или лош; начинът, по който се използва, определя неговата стойност.” И отново, „Оръжията не са не са сами по себе си добри или лоши; начинът, по който се използват, определят тяхната стойност.” Тоест, ако куршумът достигне правилните хора, оръжията са добри. Ако телевизорът изстрелва правилните амуниции срещу правилните хора, той е добър. Не съм перверзен. Просто няма нищо в изявлението на Сарноф, което да издържи на критично изследване, тъй като то игнонира природата на медиите, на всяка и всички медии, в истински нарцистичен стил на човек, хипнотизиран от ампутацията и продълженията на самия себе си в нова техническа форма. Ген. Сарноф обяснява отношението си към печатната технология, казвайки, че е вярно, че печатът е причина за публикуването на много боклуци, но той също спомага за разпространяването на Библията, на много пророци и философи. Никога не е хрумвало на ген. Сарноф, че технологията може да направи всичко, но се прибавя към това, което вече сме.

Някои икономисти като Робърт Теобалд, У.У. Ростоу и Джон Кенет Голбрайт  обясняват от години как класическият икономикс не може да обясни промяната или растежа. И парадоксът на механизацията е в това, че макар тя да предизвиква максимален растеж и промяна, принципът на механизацията изключва самата възможност за ръст или за разбиране на промяната.  Тъй като механизацията се постига чрез фрагментиране на всеки процес или чрез поставяне на отделните части в серии. И както Дейвид Хюм показва в 18 век няма няма причинно-следствена връзка в една проста серия. Това, че нещо следва след друго, не значи нищо. Нищо не следва от следването, освен промяна. Така най-голямата от всички промени, настъпила с електричеството, е тази, която слага край на редуването като прави нещата мигновено. С мигновената скорост причината за нещата започва да се усеща отново, тъй като те не се били направени чрез поредица от действия и в последователност. Вместо да се питаме кое е първо – пилето или яйцето, изведнъж започва да изглежда, че пилето е идеята на яйцето за повече яйца.

Точно преди самолетът да премине звуковата бариера, звуковите вълни стават видими на крилата на самолета. Неочакваната видимост на звука, когато е към края си, е уместен пример за този чудесен строеж на битието, което разкрива нови и напълно различни форми точно когато дойствието на предишните форми е  достигнало върха си. Механизацията никога не била така ослепително фрагментирана и серийна като  при раждането на киното, моментът, който ни пренася отвъд механизма в света на растежа и органичните взаимодействия. Киното, ускорявайки механичното, ни води от света на поредиците и връзките в света на творческите конфигурации и структури. Съобщението на филмовата медия е за прехода от линейни връзки към конфигурации. Преходът създава следното, правилно в наши дни наблюдениe: Ако работи, е старомодно. Когато електрическата скорост надделява над механичните филмови поредици, тогава силовите линии в структурите и медиите стават гръмки и ясни. Връщаме се съм формата на изображение, което включва всичко.

За една високо образована и механизирана култура киното се явява като свят на триумфиращи илюзии и мечти, които парите могат да купят. Именно в този момент от историята на киното се появява кубизмът, който е описан от Е. Х. Гомбрих (Изкуство и илюзия) като „най-радикален опит за справяне с неяснотата и да се наложи един прочит на картината – този на конструкцията, създадена от човека, едно оцветено платно.”

Кубизмът замества всички страни на един обект едновременно чрез „гледната точка” или аспекта на перспективната илюзия. Вместо илюзията на третото измерение върху платното, кубизмът устройва една игра на планове и противоречия или драматичен конфликт на мотиви, светлина и текстури, които усилват съобщението чрез участие.

Мнозина държат това да е упражнение по рисуване, а не по илюзии.

С други думи, кубизмът, като предава това, което е вътре и отвън, върха, дъното, предната и задната част и останалото в две измерения, изоставя илюзията за перспективата в полза на незабавното усещане на цялото. Кубизмът, сграбчвайки незавабното пълно осъзнаване, изведнъж обявява, че медията е съобщението. Не е ли очевидно, че когато последователността донася едновременност, човек е в света на структурата и конфигурацията? Нима това не се случва във физиката, както в живописта, поезията и комуникациите? Специализирани сегменти внимание се преместват към цялата картина и сега можем да кажем съвсем естествено „Медията е съобщението.” Преди скоростта на електричеството и общата картина, не беше очевидно, че медията е съобщението. Изглеждаше, че съобщението е „съдържанието”, като хората бяха свикнали да питат за какво е картината. Все още те не са си помисляли да питат за какво е мелодията, или къщата, или дрехата. Така хората запазиха някакъв усет за цялото, за формата и функцията като единство. Но в електрическата епоха тази интегрална идея за структура и конфигурация стана толкова често срещана, че образователната теория се зае с въпроса.  Вместо да работи със специализирани „проблеми” в аритметиката структурният подход следва силовата линия в полето на числата и има малки деца, медитиращи за теория на числата и множествата.

Кардинал Нюман казва за Наполеон: „Той разбра граматиката на силата на пушките”. Наполеон е обръкал някакво внимание на други медии, по-специално на семафорния телеграф, което му дава голямо предимство над враговете му. Той е записан да казва: Три враждебни вместника заслужават повече страх от хиляда щика.”

Алексис дьо Токвил е първият, който владее граматиката на печата и типографията. Така той е бил в състояние да прочете съобщението за настъпващата промяна във Франция и Америка, сякаш е четял от текст, който му е бил връчен. Всъщност, 19 век във Франция и в Америка е бил такава отворена книга за Токвил защото той е знаел граматиката на печата. Той също така е разбирал кога тази граматика е неприложима.  Бил е запитан защо не напише книжа за Англия, след като познава и се възхищава от Англия. Той отговаря:

Човек трябва да има необичайна степен на философска глупост, за да си повярва, че може да прецени Англия за шест месеца. Една година винаги ми е изглеждала твърде кратко време да оценя САЩ правилно, а е много по-лесно да придобиеш  ясна и точна представа за Американския съюз, отколкото за Великобритания. В Америка всички закони произтичат в известен смисъл от една и съща линия на мислене. Цялото общество е основано на един факт, всичко произтича от прост принцип. Човек може да сравни Америка с гора, пронизана от множество прави линии, всички тръгващи от една точка. Само трябва да се намери центъра и всичко ще се разкрие с един поглед. Но в Англия пътищата са като мрежа и само като пропътуваш всеки от тях можеш да си изградиш цялостна картина.

В ранна работа за Френската революция, дьо Токвил обяснява как печатното слово е било това, постигайки културно насищане в 18 век, е хомогенизирало френската нация. Французите били същия вид хора от север до юг. Типографският принцип на еднородността, непрекъснатостта и линейността се надпластява над древното феодално и основано на устно общуване общество. Революцията се осъществява от новите учени и адвокати.-

В Англия все пак, дребната устна традиция на обичайното право е била толкова силна и подкрепена от средновековната институция на парламента, че еднородността и непрекъснатостта на новата визуална печатна култура не би могла да се установи напълно. Резултатът е, че най-важното събития в английската история никога не се е състояло, а именно Английската революция. Американската революция не е имала да отхвърля или изкоренява средноврековни правни институции, освен монархията.И много поддържат, че американското президентство е станало много по-персонално и монархическо от която и да е европейска монархия.

Контрастът между Англия и Америка е ясно основан на факта, че печатната култура създава еднаквост и последователност. Англия, казва Токвил, е отхвърлила този принцип и се придържа към динамиката или устната традиция на обичайното право. Оттук непоследователността и непредсказуемостта на английската култура. Граматиката на печатното слово не може да свърже съобщението на устната култура и институциите. Английската аристокрация правилно е определена като варварска от Матю Арнолд, тъй като нейната сила и сатус нямат нищо общо с грамотността или с културните форми на типографията. Както казва херцогът ан Глочестър на Едуард Гибън при публикуването на „Залез и упадък (на Римската империя –б.м.)”: „Още една проклета дебела книжа, а, мистър Гибън? Драскаш, драскаш, а, мистър Гибън?” Дьо Токвил е бил високообразован аристократ, който е бил в състояние да се отдели от стойностите и предположенията на типографията. Ето защо само той разбрал печатната граматика. Само по този начин, стоейки настрана от структурата на медията, можеш да забележиш нейните принципи и силови линии. Всяка медия има силата да налата своите предположения на лековерните. Предвиждането и контролът се състоят в избягването на това подсъзнателно състояние на Нарцисов транс. Но най-полезно е да знаеш, че магията може да се случи при първи контакт, както е с първите тактове на една мелодия.

„Пътуване до Индия” от Е.М. Форстър е драматично изследване на неспособната на устната и интуитивна ориенталска култура да отговори на на рационалния, визуален европейски модел. „Рационален”, разбира се, за западняците означаваше „еднороден, непрекъснат и последващ”. С други думи, ние смесваме разум с грамотност и рационализъм с една проста технология. Така в електическата епоха от гледна точка на конвенциалния Запад изглежда, че човекът става ирационален. В романа на Форстър моментът на истината и объркването идва в пещерите Марабар. Рационалността на Адела Куестед не може да се справи с всеобхватната област на резонанс, каквото е Индия. След пещерите „Животът вървеше както обичайно, но нямаше последствия, звуците нямаха ехо, нито мислите се развиваха. Всичко изглеждаше отсечено от корен и следователно заразено с илюзия”.

„Пътуване до Индия (фразата е от Уитман, видял как Америка се отправя на Изток) е притча за западния човек в електрическата епоха и само по случайност е свързана с Европа или Ориента. Основният конфликт между видяното и чутото, между писмения и устния вид възприемане и организация на съществуването е над нас. Тъй като разбирането спира действието, както наблюдава Ницше, ние можем да управляваме суровостта на този конфликт като разбираме медиата, която е наше продължение и поражда тези войни в нас и извън нас.

Разрушаването на племенната култура чрез образоваността и неговия травматичен ефект върху племенния човек е тема на книгата на психиатъра Дж. Каротърс „Африканският ум в болест и здраве” (СЗО, Женева, 1953). Много от неговия материал се появи в статия в сп. „Психиатрия” от ноември 1959 г „Културата, психиатрията и писменото слово”. Отново елекрическата скорост е тази, която разкрива силите, опериращи чрез западните технологии в отдалечените области на саваната и пустинята. Един пример е бедуинът с неговото радио на батерии на гърба на камилата.  Заливането на местните с концепции, за които не са подготвени, е нормалното действие на всички наши технологии. Но с електрическите медии западният човек сам изпитва точно същото наводняване, като далечният местен жител. Ние не сме по-подготвени за сблъсъка на радиото и телевизията с нашата обществена среда, основана на писмовността, от жителите на Гана, които писмената култура изтръгва от техния племенен свят и ги хвърля в индивидуална изолация. Ние сме точно толкова сковани в нашия нов електрически свят както местните, въвлечени в нашата образована и механична култура.

Електрическата скорост смесва преисторическите култури с остатъците на индустриалната, неграмотността с полуграмотността и постобразоваността. Ментални разстройства от различна степен са обичайният резултат от изтръгването и заливането с нова информация и безкрайните нови информационни модели. Уиндъм Люис направи от това тема на поредица романи, наречени Човешката епоха. Първата от тях, Чайлдърмас, се занимава точно с увеличената медийна промя като вид убийство на невинни. В нашия собствен свят, когато осъзнаваме все повече влиянието на технологията върху психиката, губим цялата си увереност в правото ни да приписваме вина. Древните предисторически общества смятали насилствените престъпления за трогателни. Отнасяли са се към убиеца като към болен от рак. „Колко ужасно трябва да е да се чувстваш така”, казвали те. Дж. М. Синдж се заема много ефективно с тази идея в „Плейбой на западния свят”.

Ако престъпникът се представя като неконформист, който не е способен да отговори на потребностите на технологията, която работи в условията на еднородност и непрекъснатост, грамотният човек е някак предразположен да гледа със съжаление на тези, които не могат да се приспособят. По-специално децата, инвалидите, жените и цветнокожите в светана визуалната и печатна технология изглежда като жертви на несправедливост. От друга страна, в култура, която придава роли вместо работа на хората – джуджето, кривогледият, детето, имат своето място. Не се очаква да се наместят в някаква еднородна и повтаряема ниша, която не е по тяхна мярка. Помислете върху израза „Това е светът на хората”. Като количествено наблюдение, безкрайно повтаряно в рамките на една хомогенизиранан култура, тази фраза се отнася до човека в същата тази култура, който трябва да е хомогенизиран многослоен сандвич, за да се впише във всички категории. В тестовете за интелигентност  създаваме най-голямото натрупване на несполучливи стандарти. Без да държат сметка за уклоните на печатната култура, нашите изпитващи предполагат, че навиците за еднообразие и продължителност са знак за интелигентност, като елиминират слушащия и осезателния човек.

Чарлз Пърси Сноу в рецензия за книга на А. Л. Роуз (NYT Book review, 24 декември 1961 г.) „Политика на отстъпки” описва висшето ниво на британските умове и опит през 30-те години на 20 век. „Тяхното IQ беше много по-високо от обикновеното при политическите босове. Защо те бяха такова бедствие?” (защо въпреки високото ниво на британските политици, политиката им спрямо Германия е такова бедствие – бел. м.). Сноу потвърждава: „Те не слушаха потвържденията, защото не искаха да слушат”. Да бъдат антикомунисти направи за тях невъзможно за радчетат съобщението на Хитлер. Но техният провал е нищо, сравнено с нашия сега. Американският принцип за грамотността като технология на еднообразието се прилага на всяко ниво в образованието, управлението, индустрията и социалният живот е напълно заплашен от електрическата технология. Заплахата от Сталин или Хитлер беше външна. Електрическата технология е зад портите и ние сме неспособни да реагираме, глухи, слепи и неми за нейния сблъсък с технологията на Гутенберг, чрез която е формиран американският начин на живот. Не е време да се предложат стратегии, след като опасността дори не е била призната. Аз съм в позициятана Луи Пастьор, който казва на лекарите, че техният най-голям враг е съвсем невидим и съвсем непознат за тях. Нашият конвенционален отговор на всички медии, именно това как се използват е което има значение, е скованата поза на технологичен идиот. Тъй като „съдържанието” на медията е като сочно парче месо, което крадецът носи, за да отклони вниманието на кучето-пазач. Ефектът на медиата е силен, само защото на друга медия е дадено „съдържание”. Съдържанието на филм е роман или пиена или опера. „Съдържанието” на писаното или печатното слово е речта, но читателят почти напълно не забелязва нито печтата, нито речта.

Арнолд Тойнби е бил лишен от всяко разбиране за това как медиите оформят историята, но е пълен с примери, които изследователите на медиите могат да използват. В един момент той може сериозно да внушава, че образованието за възрастни, като Образователната асоциация на работниците във Великобритания, е полезен противовес на популярната преса. Тойнби смята така, въпреки че всички ориенталски общества в наши дни са възприели индустриалната технология и нейните политически последици. „В културен план обаче няма еднородна съответстваща тенденция.” (Съмървел, І. 267). Това е като хвалбата на образован човек, нагазил в море от реклами: „Аз лично не обръщам внимание на рекламите”. Духовните и културни резерви, които ориенталците може да имат към нашата технолия, не им помагат много. Ефектът на технологията не възниква на нивото на мненията и концепциите, а променя сетивните отношения или моделите на възприятие силно и без никаква съпротива. Сериозният артист е само човек, способен да се срещне безнаказано с технологията, просто защото той е експерт, осъзнаващ промяната в сетивните възприятия.

Действието на паричните посредници през 17 в. в Япония е имало ефект, който не се различава от действията на типографията на Запад. Навлизането на паричната икономика, пиша Г. Б. Сансъм (Япония, Cresset Press, Лондон, 1931) “причини бавна, но непреодолима революция, чиято кулминация бе разпадането на феодалното управление и възобновяване на връзките с чужди страни след повече от 200 години изолация”. Парите са реорганизирали сетивния живот на хората просто защота те са продължение на нашия сетивен живот (sense lives). Промяната не зависи от одобрението или неодобрението на обществото.

Арнолд Тойнби се доближи до трансформиращата сила на медиите в своята концепция за „етеризацията”, който той поддържаше, че е принципът на прогресивно опростяване и ефективност в една организация или технология. Типично той игнорира ефектта на предизвикателството на тези форми върху отговора на нашите сетива. Той си представя, че отзвукът чрез нашите мнения е свързан с ефекта на медиите и технологиите в обществото – „възглед”, който просто е резултат от магиятат на типографията. Човекът в едно образовано и хомогенизирано общество представа да усеща различията и непостоянния живот на формите. Той придобива илюзията на третото измерение и „частната гледна точка” като част от своята Нарцистична фиксация, и е изключен от осъзнаването на (Уилям) Блейк или на (Давид) Псалмопевеца, че ние сме това, което виждаме.

Днес, когато искаме да се ориентираме в нашата собствена култура и имаме нужна да останем встрани от уклоните и натиска, упражнявани от всяка технологична форма на човешко изразяване, трябва само да посетим общество, където тази форма не е била усетена или исторически период, в който тя е била непозната. Професор Вилбур Шрам направи този тактически ход в изследването „Телевизията в живота на нашите деца”. Той откри области, в които ТВ не е проникнала изобщо и направи някои тестове. Тъй като той не е правил изследстване специфичния характер на телевизионния образ, неговите тестове са за „съдържателните” предпочитания, време на гледане и преброяване на използвания речник. С една дума, неговият подход към проблемът е литературен, макар и несъзнателно. Следователно, той е нямал нищо за докладване. Ако неговият медот бе приложен прец 1500 г. след Христа, за да разкрие влиянието на печатната кника върху живота на децата или възрастните, той не би намерил нищо от промените в човешката и социалната психология, произтекли от типографията. Печатът създаде индивидуализма и национализма в 16 век. Програмата или „ съдържателният” анализ не предлага ключ към магията на тези медии и към тяхната подсъзнателна натовареност.

Леонард Дуб, в неговия доклад „Комуникациите в Африка” ни разказва за един африканец, който с усилие слуша всяка вечер новините на BBC, макар че но би могъл да разбере нищо от тях. Само да бъде в присъствието на тези звуци в 7 вечерта било важно за него. Неговото отношение към речта е като нашето към мелодията – интонацията казва достатъчно. В 17 век нашите предшественици все още са споделяли това естествено отношение към формите на медията, както става ясно от следното мнение на французина Бернар Лам, изразено в „Изкуството на говоренето” (Лондон, 1696)

„В резултат от Мъдродстта на Бог, който създаде Човек, за да бъде щастлив, каквото и да е полезно за неговия разговор (начин на живот) е приятно за него…. тъй като всички храни, които допринасят за неговата изхранване, имат приятен вкус, докато другите неща, които не могат да бъдат асимилирани или превърнати в наша същност са блудкави. Една Беседа не може да бъде приятна на Слушателя, ако не е лесна за Говорителя; нито може да бъде лесно произнесена, освен ако не се слуша с удоволствие.”

Тук имаме една равновесна теория за човешката храна и изразяване, такава, каквато сега ние само се стремим да разработим отново за медиите след десетилетия на фрагментиране и специализация.

Папа Пий ХІІ e бил дълбоко загрижен за сериозно изследване на медиите днес. На 17 февруари 1950 г. той пише:

„Не е преувеличение да кажем, че бъдещето на съвременното общество и стабилността на неговия вътрешен живот зависят в голяма степен от поддържането на равновесие между силата на комуникационната техника и способността за реакция на индивидите”.

Провал на човечеството в това отношение за векове е бил обичаен и пълен. Подсъзнателното и покорно приемане на влиянието на медиите ги прави затвори без стани за техните потребители. Както А. Дж. Либлинг отбелязва в книгата си „Пресата”, човек не е свободен, ако не може да види къде отива, дори ако има оръжие, което да му помогне да стигне там. Всяка от медиите е мощно оръжие, с което можеш да разпердушиниш другите медии или други групи. Резултатът е, че сегашната епоха е една от многобройните граждански войни, които не се ограничават до света на изкуството и забавленията. Във „Войната и човешкият прогрес” проф. Дж. У. Неф заявява „Тоталните войни в наше време са резултат от серия интелектуални грешки…”

Ако формиращата сила на медиите са самите медии, това повдига куп големи въпроси, които могат само да бъдат споменати тук, макар да заслужават томове. Именно технологичните медии са суровини или природни ресурси, точно каквито са въглищата, петролът или памукът. Всеки ще се съгласи, че общество, чиято икономика е зависима от от един или два елемента като памук, зърно, дървесина, риба или добитък, ще има някаква очевидна социална структура или организация като резултат. Акцентът върху няколко основни ресурса създавана изключителна нестабилност на икономиката, но голяма издръжливост на на населението.  Патосът и хуморът на американция Юг е вграден в такава една иконмика на ограничени ресурси. Едно общество, организирано да разчита на няколко стоки, ги приема като социална спойка, така както големите градове възприемат пресата. Памукът и петролът, както радиото и ТВ, стават „постоянните разходи” за целия психологически живот на обществото. И този широко разпространен факт, създава уникалния културен аромат на всяко общество. Той действа чрез носа и всички останали сетива за всеки елемент (суровина), който оформя живота ни.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *