Мръсните тайни на Черния петък

търговия

Когато купувачите се отправят към магазините в търсене на големи намаления по време на Черния петък (тази година 29 ноември), те не просто ще отидат да пазаруват, а ще станат свидетели на театъра на търговците.

Ветераните в търговията на дребно признават, че обикновено изгодните сделки са внимателно построена илюзия, пише The Wall Street Journal.

Общото предположение е, че търговците намаляват цените на стоките, които не успяват да продадат. Но това не е типичният случай. Вместо това големите търговци се договарят с доставчиците да сложат такива начални цени, че да осигурят необходимите печалби след намаленията.  Червена жилетка, намалена с 40% на 39.99 долара никога не се е предвиждало да се продаде на 68 долара. Отстъпката е вградена в цената.

Купувачите не изглежда да имат нещо против Това, което те преследват, е усещането за изгодна сделка. Търговците на дребно като JC Penney , които се опитват да излязат от играта биват наказвани. Сега търговецът отново се връща към играта с отстъпките при новия си шеф Майк Ултман. „Ние трябва и ще се конкурираме, за да спечелим”, казва той по време на конферентен разговор с анализатори. „Това означава първоначално да сложим етикети на нашите стоки на достатъчни нива, за да гарантираме печалбите, когато започнат намаленията и разпродажбите”.

Броят на разпродажбите, предлагани от 31-те основни универсални търговски вериги и търговци на облекло, е нараснал с 63% от 2009 до 2012 г. Средната отстъпка е скочила от 25% до 36%, според данни на Savings.com, сайт, който следи онлайн намаленията.

През същия период брутният оперативен марджин на същите търговци – разликата между цената, която плащат за стоките и цената, на която ги продават, е без промяна – 27.9%, според FactSet. Празниците почти не променят това, като маржът се понижава до 27.8% през четвъртото тримесечие на миналата година спрямо 28% през третото.

Търговците, включително Best Buy Co. , Wal-Mart Stores и Macy’s, предупреждават, че този сезон на разпродажби ще бъде необичайно конкурентен и ще засегне печалбите им. Това може да се случи, ако веригите трябва да се състезават за продажби или поради излишни стокови запаси се наложи да направят по-големи намаления от планираното. Има продажби на загуба на някои стоки, които стесняват печалбите, но привличат клиенти по време на разпродажби.

Практиката на високи стартови цени рискува да донесе юридически неприятности, ако търговците никога не продават на обявената пълна цена. Извън това играта с отстъпките не е грешна.

Ето как работи това, обяснява консултант, като описва действителен пример с пуловер на разпродажба. Доставчикът продава пуловера на търговеца за около 14.50 долара. Препоръчителната цена на дребно е 50 долара, което дава на търговеца около 70%. Няколко пуловера се продават на тази цена, малко повече при първото намаление до 44.99 долара. Най-много се продават при последната цена от 21.99 долара. Така стоката има средна цена на дребно от 28 долара, което дава на магазина около 45% марж.

Търговците не винаги са действали по този начин. Промяната в политиката им започва през 70-те и 80-те, в резултат на разрастване на конкуренцията.

С възхода на онлайн търговията стана възможно да се следят цените и да се види колко време продуктите задържат пълната си цена. Amazon предлага 60-инчовия телевизор Самсунг с 45% отстъпка тази година при първоначална цена от 1 799.99 долара. Но, според сайта  Decide.com, през последните осем месеца той е бил продаван най-много за 1 297.85 долара. Според говорител на компанията най-високата скорошна цена е произволна.

Друга тактика е увеличаването на продажните цени преди празниците, за да се намалят по-късно. В анализ за The Wall Street Journal, компанията Market Track LLC просредява колебанията на цените на 1743 продукта през ноември 2012 г. Цените са нараснали средно с 8 на сто през седмиците преди Деня на благодарността при 366 стоки или една пета от всички. Тези цени след това са намалени за Черния петък. Играчките и инструментите са били увеличени най-много – с 23%.

Време за прогнози

В началото на сезона на разпродажбите в САЩ преобладава умерен оптимизъм. Deloitte прогнозира ръст на търговията на дребно с 4.5% през празничния сезон, докато National Retail Foundation залага на увеличение с 3.9%. Но се срещат и мрачни прогнози.

Adobe например предвижда, че търговците ще загубят 1.5 млрд. долара от скъсяването на сезона (тази година Черният петък, който слага официалното начало на разпродажбите, се пада с шест дни по-късно). Barcleys дори предвижда спад, като се основава на това, че продажбите в началото на учебната година (това са есенните разпродажби) се понижиха спрямо миналата година.