Езикът определя … нормата на спестяване

часовник и писмо

Езикът влияе съществено на представите за пространство, време и причинно-следствените връзки. Оказва се, че той засяга дори склонността ни да спестяване.

Поведенческият икономист Кейт Чен изследва влиянието на езика върху решенията да хората да спестяват повече или по-малко. В лекция пред TED (Could your language affect your ability to save money?) той обяснява, че езиците, в които няма бъдеще време, провокират хората да спестяват повече. Защо нормата за спестяване в Естония или Китай е с 20 процентни пункта по-висока от тази в Гърция?

Възможно ли е начинът, по който езикът ни кара да мислим за времето, да засяга склонността ни да се ‘държим прилично’ в течение на времето? Английският език е ориентиран към бъдещето. Това означава, че всеки път, когато дискутирате бъдещето, граматически сте принудени да отделите това от сегашното и да го третирате като че ли е нещо различно. Тази разлика ви кара да виждате бъдещето като нещо много по-далечно и по-различно от сегашното. Това прави спестяването на пари по-трудно. Ако, от друга страна, говорите език без бъдеще време, вие говорите за настоящето и бъдещето по един и същ начин и това прави спестяването на пари по-лесно. Такъв език е китайският, например – на мандарин е нормално да кажеш „Вчера вали” и „Утре вали”. Обратно, ако бъдещето изглежда далечно, то ние сме по-мотивирани да харчим сега.

Чен дава и други примери за влиянието на езика върху поведението. Например, можем да приемем вредните навици за отрицателно спестяване, вид нехайство за бъдещето. Ако спестяването е сегашна болка в замяна за бъдещо удоволствие, пушенето е точно обратното. То е сегашно удоволствие в замяна за бъдеща болка. Оказва се, че говорещите езици без бъдеще време имат вероятност от 20 до 24 процента шанс да са непушачи в сравнение с идентични семейства,

Изследванията за влиянието на езика върху поведението се утвърждават през 30-те години в класическите работи на американските лингвисти Едуард Сапир и Бенджамин Ли Уорф. Изучавайки разликите между езиците, те стигат до извода, че говорещите различни езици мислят различно. Въпреки ентусиазма, тези твърдения не са подкрепени емпирично. Към 70-те години хипотезата е изоставена. Но нови факти опровергават наложилата се парадигма за универсалност на мисленето.

Лера Бородитски, доцент по когнитивна психология в Станфорт описва в ScientificAmerican.com как индианците в Амазония се справят без числителни и как особеностите на китайския език предопределят по-добрите резултати на китайчетата по математика.

Тя разказва още, че дори петгодишните деца в  Пормпуроу – неголяма област в Австралия, населена с аборигени, разпознават посоките като компас. На езика куук-тайоре, който се говори в тази област, няма понятия за ляво и дясно. Вместо това се използват абсолютни посоки – север, юг, изток, запад. В западните езици тези понятия указват глобални направления. Никога няма да кажем „чашата е на югоизток от чинията”, както казват в Австралия. Общуването и ориентацията в пространството вървят заедно. Според проучванията на Стивън Левинсън от Института Макс Планк в Холандия и Джон Хавиланд от Калифорнийския университет (Сан Диего) говорещите езици с означаване на абсолютни направления се ориентират удивително добре в пространството.

В света има повече от 7000 езика и всеки се нуждае от особен речеви оборот. Да предположим, че искам да съобщя, че съм видяла филма „Чичо Ваня” на 42 улица, казва тя. На езика миан, разпространен в Папуа-Нова Гвинея в зависимост от употребения глагол ще стане ясно дали съм видяла филма наскоро или отдавна. Но индонезийски пък от конструкцията на глагола няма да разберете дали вече съм го гледала или това предстои. На руски от глагола ще стане ясен от какъв пол е говорещият, а на мандарин трябва да се уточни дали става дума за чичо по бащина или майчина линия и дали родството не е в резултат на брак – за всеки случай има отделно съществително. А на езика пирах (племенен език в Амазонка) дори не мога да кажа „42 улица”, тъй като там няма числа, а само малко и много, пояснява Бородитски.

Езикът влияе и върху обучението. На много езици структурата на числителните имена съответства на десетичната система, за разлика от английския. На китайски например нямат такива изключения като eleven за 11 и twelve за 12. Когато има съответствие, децата по-бързо овладяват математиката.

Надхитрени в магазина

търговия

Предколедната шопинг треска е в разгара си. В хипермаркета ви очакват множество промоции. Например, пакет кафе с 25% отстъпка и друга марка, която предлага увеличена опаковка (25% повече кафе на същата цена). Ако първоначалната цена е еднаква и двете марки са равностойни, коя сделка е по-добра? Повечето хора не намират разлика, но всъщност има. Отстъпка от 25% означава, че ако първоначалната цена е 4 лева, то цената с отстъпка е 3 лева за 100 грама. Докато 25% повече, означава, че получавате 125 грама за 4 лева. В първия случай имате 3 стотинки за грам, във втория – 3.2 стотинки за грам (или почти 7% разлика).
До голяма степен причината хората да се объркват от промоциите е, че при вземането на решения, потребителите разчитат на емоции, правила на палеца и на част от мозъка, която не работи добре с числа.
Ето още причини защо мозъкът не се справя, обобщени от Уилям Поундстоун:

Силно вляние на първото число
Влизате в магазина и виждате чанта за 7000 долара. „Хаха, това е нелепо”, казвате си. И след това си купувате часовник за 367 долара. Сравнено с Timex, това е прекалено, но на фона на току-що видяната цена, това си е изгодна сделка.
Скъпите магазини по този начин манипулират ценовите очаквания. В психологията, това се нарича прикотвяне.

Числото 9
До 65% от цените на дребно завършват на 9. Защо? Всеки знае, че 20 и 19.99 са едно и също. Но числото 9 ни внушава, че нещо е изгодно или, че цената е определена от някой, който знае, че обичате цените да са изгодни. Това е вид негласно споразумение между търговците и купувачите. Пазаруването e игра с вниманието. Потребителите не само търсят стоки, те търсят признаци, които показват, че тези стоки си заслужава да бъдат купени. Числото 9 дава сигнал на мозъка, че имаме сделка.

Ужасявате се от крайности
Не обичаме да се чувстваме евтини и не обичаме да се чувстваме жертви. Тъй като не сме сигурни, че нещата си струват, страним от цени, които изглеждат твърде високи или твърде ниски. Магазините могат да използват уклона към средното срещу нас.
На клиентите се предлагат два вида бира – луксозна за 2.50 долара и изгодна, за 1.80 долара. Около 80% избират скъпата. Но ако се добави трета бира на супер цена от 1.60 долара – 80% избират средната, а останалите – най-скъпата бира. Никой не взема евтината. Последен опит – премахваме бирата за 1.60 долара и добавяме супер луксозна за 3.40 долара. Повечето хора избират бирата за 2.50 долара, останалите 1.80 долара и около 10% – бирата за 3.40 долара

Обичаме истории
В книгата Priceless Паундстоун обяснява какво се случва, когато Уилямс-Санома добавя хлебопекарна за 429 долара до своя модел за 279 долара. Продажбите на по-евтиния модел се удвояват, макар че практически никой не купува този за 429 долара. Ако не можете да продадете една стока, добавете до нея почти същия продукт, но два пъти по-скъп. Едно от обясненията защо тази тактика работи е, че хората обичат история или оправдания. Тъй като е доста трудно да се прецени истинската стойност на един уред, имаме нужда от наратив, за да си обясним покупката на самите себе си. Разликата в цените дава мотив.

Правим каквото ни се казва
Поведенческите икономисти обичат експерименти в училище, където откриват, че осветяването на кошница с плодове, или аранжирането на столовата, така че салатите са на по-достъпно място от сладкишите, кара децата да се хранят по-здравословно. Но възрастнте също се поддават на влияние. Ресторантите, например, така оформят менютата си, че погледът ни пада първо върху най-печелившите позиции. Съвет: Ако дадена позиция е оградена и илюстрирана с голяма снимка, това е позицията, която ресторантът иска да ви продаде.

Оставяме се на емоциите
В един брилянтен експеримент от книгата на Паундстоун на доброволци се предлага известна сума сума долари. Ако предложението изглежда несправедливо (примерно, само 1 долар), то активира инсулата, която обикновено се задейства при събития, които предизвикват болка. Отхвърляме дори добри сделки, ако са нечестни. Паундстоун сравнява това с познатия опит с хотелския минибар. Късно е, гладни сте, но цената е неоправдано висока и предпочитате да гладувате, вместо да отворите пакетче фъстъци.
Обратно, дори най-безсмислената глупост изглежда привлекателна, ако цената е твърде ниска. Това ни кара да се чувстваме добре.

Алкохолът и стресът ни правят глупави
Когато човейк е подпийнал, стресиран, уморен или разсеян, той се поддава по-лесно на изкушения и търси прости отговори. Ако искате добра сделка, заведете човек на обяд, тъй като алкохолът стеснява обхвата на факторите, с които хората се съобразяват, когато вземат решения. Или го изтощете.

Гаранции и отстъпки
Потребителите гледат да избягват допълнителни плащания, но много обичат да плащат за отстъпки и допълнителна гаранция. В първия случай си купуват илюзията за богатство („Ще ми се плаща, за да харча”), във втория – илюзията за сигурност. И двете обикновено са трик на търговците, пише The Atlantic.

И все пак колко струва?
Известният икономист Дан Ариели разказва такъв случай. Той се преструва, че ще изнесе поетичен рецитал. Ариели казва на една група студенти, че билетите струват пари и на друга група, че ще им се плати да присъстват. После съобщава и на двете групи, че представлението е безплатно. Първите нямат търпение да присъстват, вярвайки, че получават нещо ценно без пари. Повечето от втората група се отказват, считайки, че ги принуждават да работят като доброволци по време на събитието. Каква е стойността на този рецитал. Студентите нямат идея.
Това е въпросът. Колко „струва” наистина застрахователната полиция или чаша кафе? Кой знае. Като резултат мозъкът на купувачите използва това, което му е известно – визуални знаци, предизвикващи емоция, сравнения, съотношения и усещането за изгодна сделка.