Урокът на Nokia

Nokia

Покупката на основния бизнес на Nokia от Microsoft продължава да се радва на огромен интерес в медиите. Според Джеймс Суроyиеки това е равносилно на бизнес преврат и след една година бизнесът на финландската компания ще се обезцени.

Сделката демонстрира дълбокото и бързо пропадане на Nokia през последните години. Не толкова отдавна тя беше доминиращият и задаващ тона производител на мобилни телефони. Днес само 3% от световния пазар на смартфони й принадлежат, пазарната й капитализация е една пета от това, което беше през 2007 г., дори след нарастването с повече от 30% във вторник.

Apple и Android смазаха Nokia. Но причините за това са малко мистериозни. Исторически погледнато, Nokia бе доста адаптивна компания, която влизаше и излизаше от редица бизнеси – хартия, електричество, гумени галоши. Години наред тя бе конгромерат, обединяващ редица напълно различни бизнеси под един чадър. В началото на 90-те, предвиждайки ръста на мобилните телефони, шефовете й се отървават от всичко, с изключение на телекомуникациите. Не може да се каже, че тя изостава в технологично отношение, напротив, тя изобретява първия си смартфон през 1996 г., създава прототип на тъчскрийна и телефон, подходящ за свързане с интернет в края на 90-те. Също така харчи огромно количество пари за развойна дейност. Това, което не е способна да направи е да превърне тези разходи в продукти, които хората искат да купят.

Един начин да обясним това е да кажем, че Nokia e инженерингова компания, която се нуждае от повече разбиране за маркетинга. Но това не е съвсем точно. В началото Nokia е приветствана за своя маркетинг и за това, че успява да превърне телефоните в моден аксесоар. По-точно е да се каже, че Nokia в основаната си е хардуерна, а не софтуерна компания. В крайна сметка компанията напълно подценява значението на софтуера за използването на телефона, включително разработката на приложения. (Шефовете на Apple, напротив, смятат хардуера и софтуера за еднакво важни и насърчават мултидисциплинарните екипи.)

Nokia също така не успява да осъзнае важността на смартфоните. Това е класически случай на компания, поробена от собствения си успех в миналото. През 2007 г. Nokia изкарва повече от 50% от всички печалби в сектора на мобилните телефони и тези печалби не идват от смартфоните. Пренасочването на ресурси към бизнес, който има малък обем (като тъчскрийн телефоните през 2007 г.) изглежда рисковано. В този смисъл провалът на Nokia е резултат поне отчасти от институционалнанта съпротива срещу промяна в една нова епоха.

Тук се случва и друга грешка. Nokia надценява силата на брада си и вярва, че дори да се забави, ще може да навакса бързо. Скоро след пускането на iPhone, Nokia настоява, че нейният върховен хардуер ще й осигури предимство пред потребителите. Дори днес има хора, които твърдят, че ако  компанията се бе придържала към собствената си операционна система, вместо да премине към Windows Phone през  2011, тя щеше да успее. Но въпреки че Windows Phone беше провал, истината е, че до 2010 г. Nokia вече беше пуснала твърде много разочароващи телефони и нейната ОС се бе оказала пълна с бъгове, неудобна и неинтуитивна.

През 2008 г. Nokia казваше, че има един от най-ценните брандове в света. Но тя не успя да осъзнае, че днес брандовете не са толкова устойчиви, колкото бяха. Ерата на високите технологии научи хората да очакват постоянни иновации. Когато компаниите изостават, потребителите ги наказват. Забавянето и неадекватността се оказа смъртоносна комбинация за Нокиа.