Пазарното дерби

интернет

Ако се занимавате с реклама или продажби е много вероятно да помните по-добре брандовете, които финалът на Шампионската лига прожектира върху телевизионните екрани, отколкото самия мач. Тази година един срещу друг се изправиха Адидас и Пума – старото съперничество между братята Даслер, превъплътено в битката между „Байерн” и „Борусия”.

Открай време големите спортни състезания са повод за надпревара между брандовете. В САЩ, където традицията на превръщането на забавленията в пари е най-силна, финалът на Супербоул е най-зрелищният сблъсък на големите марки.

Голямото пазарно дерби всъщност се играе целогодишно и резултатите често са непредсказуеми. В редица сектори изглежда, че на върха има място само за двама и съперничеството между големите ражда легендарни сблъсъци.

Икономистите наричат този модел дуопол и най-популярният пример са Visa и Mastercard при картовите разплащания и Airbus и Boeing при производителите на пътнически самолети. И, разбира се – Pepsi и Coca Cola на пазара на безалкохолни напитки (или поне в представите на потребителите на безалкохолни напитки, защото статистиката не говори за дуопол).

Защо в редица сектори е толкова трудно да бъде допуснат трети? В случая на картовите разплащания и самолетостроенето, отговорът изглежда лесен: високи бариери за навлизане на пазара. Те се дължат на следните причини, които можем да открием и в други сектори:
– Регулаторни изисквания и патенти.
– Високи капиталови изисквания (предимно при самолетостроенето)
– Мрежови ефекти (при картовите разплащания)
– Изисквания за сигурност. Макар да изглежда, като причина за по-голяма регулация и капиталова бариера, това е самостоятелно основание за ограничаване на броя на пазарните участници – повечето клиенти не са склонни да правят експерименти и се осланят на тези, които вече са проверени.

Относително малкият брой на вземащите решения (авиокомпании и банки) също допринася за ограничаването на лидерите.

Сблъсъкът между “Виза” и „Мастъркард”, макар да е най-чистият пример за дуопол, се различава доста от представите ни за съперничество между големите марки. Обикновено изборът на банкова карта не се определя от предпочитанията на крайния потребител, а е опосредстван. Липсва една важна характеристика – войната между феновете.

В други сфери тя се води с неотслабваща сила. За много от собствениците на „Никон”, притежателите на „Канон” са вражески отбор и споровете помежду им са почти толкова горещи както споровете между привържениците на „Левски” и ЦСКА. Сблъсъкът между френетичните потребители на Apple и феновете на Samsung е легендарен. В тези случаи спорът се подхранва от уникалните качества на продукта и самоидентификацията на потребителите. Тази особеност е ключова за стоките, свързани със социалния статус – автомобили, модни стоки, джаджи.

Теорията ни учи, че когато конкуриращите се стоки не са идентични, състезанието за пазарен дял не се води (толкова) чрез цените. Вместо това то се измества към рекламата и вариациите в дизайна и качеството. Потребителската психология доминира над икономическите аргументи.

Дербито между «Канон» и «Никон», между «Епъл» и «Самсунг» или (с известни уговорки) между «Мерцедес» и БМВ се води на полето на концепциите, то е сблъсък между изследователски, инженерни и маркетингови екипи. Развитието на технологиите засилва тези тенденции.

Да видим как се справят водещите марки.

Част от обяснението за успеха на «Самсунг» спрямо «Епъл» е в разходите за изследвания и развитие.

Компанията, водена от Тим Кук, заделя сравнително малка част от бюджета си за иновации. Последният доклад на Booz and Company я поставя едва на 53-то място през 2011 г. с разходи за изследвания и бизнес развитие (R&D) от 2.4 млрд. долара или 2.2% от продажбите. За сравнение Samsung Electronics (включва не само мобилното подразделение) е вложила 9 млрд. долара или 6% от продажбите си. През миналата година обаче отчетът на Apple показа сериозен ръст на разходите за иновации – до 3.4 млрд. долара. Но и Samsung увеличи парите за изследвания до 10.4 млрд. долара. (С 9.9 млрд. долара лидер в тази своеобразна класация на Booz за 2011 г. е „Тойота”.)

Резултатът от това е добре известен – южнокорейската компания, която някога започва дейността си като търговец на сушена риба, успя да детронира Nokia от първото място на пазара на мобилни телефони с дял от 29%. И което е по-впечатляващо – Samsung е новият победител и при смартфоните с дял от 33%, според ABI Research и почти толкова според IDC (таблица/графики)

Колкото по-напредничав е един пазар, толкова по-силна е позицията на лидерите. Да вземем пазара на телевизори с плосък екран – Samsung има 28% от него. Но на пазара на 3D телевизори южнокорейската компания е безапелационен лидер с 44%.

Подобно е и положението при фотоапаратите: Nikon и Canon си делят по-голям дял от пазара на цифрови огледално-рефлексни тела, отколкото при компактните фотоапарати и безогледалните тела със сменяема оптика (въпреки скорошната експанзия на Nikon в последния сегмент).

Рекламата и промоциите са другият елемент, който подсилва правилото «пари при пари отиват».

Samsung, например, е заделил за насърчаване на продажбите и за реклами в медиите около 11 млрд. долара, според данни на Asymco (тук се включват и другите продукти, като телевизори и полупроводници). Само за реклама са похарчени 4.3 млрд. долара и това е повече от разходите на «Кока Кола». (Тя е похарчила през миналата година над 3 млрд. долара, 6.8% от продажбите си.) Ако се върнем на Samsung и Apple – разходите им само за реклама са били съответно 2% и 0.6% от продажбите им през 2012 година.

Въпреки това миналата слава осигурява доста от силата на Apple – компанията все още е по-силната марка. BrandZ оценява бранда на компанията от Купертино на 185 млрд. долара тази година, докато Samsung “струва” малко повече от 21 милиарда, макар и да расте. Другата известна оценка на марките Brandirectory (графика) оценява Apple на 87 млрд. долара, а Samsung – на 59 млрд. долара. (B първия случай се оценява в каква степен приходите се дължат на силата на марката, докато във втория случай очакваните приходи за следващите пет години се умножават по очаквания процент на лицензионни възнаграждения и стойността на марката се представя по нетна настояща стойност.)

Coca Cola e оценена на 64 млрд. долара от BrandZ и 34 млрд. долара от Brandirectory, чиято методология е обърната повече към бъдещето. Стойността на марката и патентите обясняват необичайно високия глобален пазарен дял на компанията. Нито една друга компания от сектора на бързооборотните потребителски стоки не може да се похвали с подобна позиция. Двадесет и шестте процента на Coca Cola са изключение дори в сравнение със свръхрегулирания, труден за навлизане и изискващ високи инвестиции в развойна дейност пазар на лекарства.

Но не бързайте да заключавате, че рекламата определя победителите. Както показва експанзията на Samsung, пазарните лидери се сменят бързо, а рутината не е добър съветник. Живеем във време, когато таблетите се превръщат в телевизори, телефоните – във фотоапарати, а очилата и часовниците – в портативни компютри. Това е достатъчно, за да преобърне класацията на водещите компании за години, дори за месеци.

Технологичният сектор разкрива и последния фактор, от който зависят пазарните победители – взаимните връзки в рамките на екосистемата. Игрите и другите приложения, които се разработват под Android, са толкова важни за Samsung колкото и характеристиките на новия Galaxy S4. Производителите на свързани стоки (от процесори до обективи или авточасти) и поведението на така наречените кооперативни конкуренти (какъвто е PayPal по отношение на Visa и Mastercard) могат да съдействат или да попречат на експанзията.
И, разбира се, конкуренцията не спи. „Тойота”, въпреки поредица неблагополучия разби Голямата автомобилна тройка на чужд терен (в САЩ), не без помощта на финансовата криза. Нишови стоки (като специалното спортно облекло на Under Armour) и местни лидери (като напитката Thumb Up и банковите карти Union Pay в Азия) също могат да станат глобална заплаха за утвърдените марки. Това, което е било достатъчно за пазарна победа през последните десетилетия, утре може да има само историческа стойност. С изключение на Coca Cola;)

Публикувано в списание „Мениджър“, www.manager.bg