Икономиката на Facebook: Кризата насърчи позьорството

Преди дни Oxford Dictionaries добави един нов термин – „selfie“, това са снимките, които хората правят сами пред огледалото, най-често в банята, за да ги публикуват в социалните мрежи. В средата на миналото десетилетие тези снимки, използвани най-често в профили в MySpace, се смятаха за проява на лош вкус, днес са масово явление. Предполага се, че те са представят собствениците им по възможно най-добрия начин.
Това е само пример за важността на личния бранд, тоест практиката, която Facebook наложи, принуждавайки хората да се тревожат за своята „презентация” – поведение, позовавания, репутация, онлайн присъствие, за да могат да изградят по-добра кариера и дори личен живот.

Персоналното брандиране е подтекстът на всички социални мрежи – когато поместваме снимки от ваканция, демонстрираме, че можем да си я позволим луксозна почивка,когато пускаме снимки на бебета, представяме себе си като грижовни родители, когато остроумничим по повод текущите събития, заявяваме своя ум и политически пристрастия.
В тази среда работодателите имат достъп до същата информация като приятелите и това стимулира позьорството. Затова не е изненада, че има компании, които преценяват кандидатите за работа по това колко точки имат в Klout (това е услуга, която оценява влиянието в социалните мрежи – колкото повече регистрации, приятели, последователи, комантари и лайкове, толкова по-добре за вас). Според изследване на Ventana Research 93% от компаниите използват социални медии, за да набират кадри.
Хората имат естествена склонност да събират лайкове и ако се окаже, че могат да ги осребрят по време на интервюта за работа, срещи с гаджета или намиране на средства чрез Kickstarter, това се смята за бонус.

Какви са икономическите основания за тази тенденция, обяснява Тони Тулатъмът в „Ню Йоркър”.
В САЩ нивата на безработица са сравними с тези от 80-те години на миналия век. Както Наоми Клайн пише в „No Logo“, корпорациите отговориха на кризата, като решиха, че вместо да произвеждат стоките си, те трябва да купуват евтино изработени стоки в чужбина и и да ги налагат като марка. Стратегията бе успешна и доведе до това, което Клайн нарича „безкраен парад на разширения на брандовете, непрекъснато обновяване на изображенията на марката с маркетингова цел и най-вече, свежи нови пространства за разпространяване на самата идея марката “ – маркови дрехи, събития и т.н.
Оттогава икономиката на САЩ се ориентира към услугите, докато трудоемки отрасли като производството рязко намаляха. Успехът в сферата на услугите (предоставяне на техническа поддръжка, продажба на автомобили, помощ на възрастните хора и др.), често зависи от това хората да ви възприемат като компетентен и симпатичен. При високата конкуренция за работни места, личният бранд е предпоставка при търсенето на работа. Търсенията в Google „личен брандинг“ се увеличават почти двойно от 2004 г. насам. Това, което можем да предложим в сектора на услугите сме самите ние, затова правилата за брандиране вече обхващат не само стоките, но и хората.

Том Питърс, бивш консултант на McKinsey и смятан за най-платеният в областта си през 1996 г., измисля този термин през 1997 г. Скоро след това идеята се разраства до мини индустрия, появяват се инструктори по личен брандинг. Има и книги по въпроса. След като веднъж създадете своя бранд, няма връщане назад – всеки провал ви се отразява, учи Питър Монтоя, един от авторите на такива книги.
Той изброява няколко неща, за които всеки кариерист трябва да внимава:
• Каква кола кара
• Какви дрехи носи
• Къде обядва
• Какви благотврорителни инициативи подкрепя
• Коя църква посещава
• Колко поддържана е фасадата на къщата ви
• Как изглежда домът ви
• Как се здрависвате
Не просто трябва да каните колегите си на партита, целият ви личен живот е фактор за вашата кариера. Поминъкът ви зависи от това да бъдете харесван и добре „разписан“, както е с всеки бранд. Или както казва Монтоя : Отличи се или… изчезни” (distinct … or extinct).
Звучи страшно, нали?

Урокът на Nokia

Nokia

Покупката на основния бизнес на Nokia от Microsoft продължава да се радва на огромен интерес в медиите. Според Джеймс Суроyиеки това е равносилно на бизнес преврат и след една година бизнесът на финландската компания ще се обезцени.

Сделката демонстрира дълбокото и бързо пропадане на Nokia през последните години. Не толкова отдавна тя беше доминиращият и задаващ тона производител на мобилни телефони. Днес само 3% от световния пазар на смартфони й принадлежат, пазарната й капитализация е една пета от това, което беше през 2007 г., дори след нарастването с повече от 30% във вторник.

Apple и Android смазаха Nokia. Но причините за това са малко мистериозни. Исторически погледнато, Nokia бе доста адаптивна компания, която влизаше и излизаше от редица бизнеси – хартия, електричество, гумени галоши. Години наред тя бе конгромерат, обединяващ редица напълно различни бизнеси под един чадър. В началото на 90-те, предвиждайки ръста на мобилните телефони, шефовете й се отървават от всичко, с изключение на телекомуникациите. Не може да се каже, че тя изостава в технологично отношение, напротив, тя изобретява първия си смартфон през 1996 г., създава прототип на тъчскрийна и телефон, подходящ за свързане с интернет в края на 90-те. Също така харчи огромно количество пари за развойна дейност. Това, което не е способна да направи е да превърне тези разходи в продукти, които хората искат да купят.

Един начин да обясним това е да кажем, че Nokia e инженерингова компания, която се нуждае от повече разбиране за маркетинга. Но това не е съвсем точно. В началото Nokia е приветствана за своя маркетинг и за това, че успява да превърне телефоните в моден аксесоар. По-точно е да се каже, че Nokia в основаната си е хардуерна, а не софтуерна компания. В крайна сметка компанията напълно подценява значението на софтуера за използването на телефона, включително разработката на приложения. (Шефовете на Apple, напротив, смятат хардуера и софтуера за еднакво важни и насърчават мултидисциплинарните екипи.)

Nokia също така не успява да осъзнае важността на смартфоните. Това е класически случай на компания, поробена от собствения си успех в миналото. През 2007 г. Nokia изкарва повече от 50% от всички печалби в сектора на мобилните телефони и тези печалби не идват от смартфоните. Пренасочването на ресурси към бизнес, който има малък обем (като тъчскрийн телефоните през 2007 г.) изглежда рисковано. В този смисъл провалът на Nokia е резултат поне отчасти от институционалнанта съпротива срещу промяна в една нова епоха.

Тук се случва и друга грешка. Nokia надценява силата на брада си и вярва, че дори да се забави, ще може да навакса бързо. Скоро след пускането на iPhone, Nokia настоява, че нейният върховен хардуер ще й осигури предимство пред потребителите. Дори днес има хора, които твърдят, че ако  компанията се бе придържала към собствената си операционна система, вместо да премине към Windows Phone през  2011, тя щеше да успее. Но въпреки че Windows Phone беше провал, истината е, че до 2010 г. Nokia вече беше пуснала твърде много разочароващи телефони и нейната ОС се бе оказала пълна с бъгове, неудобна и неинтуитивна.

През 2008 г. Nokia казваше, че има един от най-ценните брандове в света. Но тя не успя да осъзнае, че днес брандовете не са толкова устойчиви, колкото бяха. Ерата на високите технологии научи хората да очакват постоянни иновации. Когато компаниите изостават, потребителите ги наказват. Забавянето и неадекватността се оказа смъртоносна комбинация за Нокиа.