Икономиката на Facebook: Кризата насърчи позьорството

Преди дни Oxford Dictionaries добави един нов термин – „selfie“, това са снимките, които хората правят сами пред огледалото, най-често в банята, за да ги публикуват в социалните мрежи. В средата на миналото десетилетие тези снимки, използвани най-често в профили в MySpace, се смятаха за проява на лош вкус, днес са масово явление. Предполага се, че те са представят собствениците им по възможно най-добрия начин.
Това е само пример за важността на личния бранд, тоест практиката, която Facebook наложи, принуждавайки хората да се тревожат за своята „презентация” – поведение, позовавания, репутация, онлайн присъствие, за да могат да изградят по-добра кариера и дори личен живот.

Персоналното брандиране е подтекстът на всички социални мрежи – когато поместваме снимки от ваканция, демонстрираме, че можем да си я позволим луксозна почивка,когато пускаме снимки на бебета, представяме себе си като грижовни родители, когато остроумничим по повод текущите събития, заявяваме своя ум и политически пристрастия.
В тази среда работодателите имат достъп до същата информация като приятелите и това стимулира позьорството. Затова не е изненада, че има компании, които преценяват кандидатите за работа по това колко точки имат в Klout (това е услуга, която оценява влиянието в социалните мрежи – колкото повече регистрации, приятели, последователи, комантари и лайкове, толкова по-добре за вас). Според изследване на Ventana Research 93% от компаниите използват социални медии, за да набират кадри.
Хората имат естествена склонност да събират лайкове и ако се окаже, че могат да ги осребрят по време на интервюта за работа, срещи с гаджета или намиране на средства чрез Kickstarter, това се смята за бонус.

Какви са икономическите основания за тази тенденция, обяснява Тони Тулатъмът в „Ню Йоркър”.
В САЩ нивата на безработица са сравними с тези от 80-те години на миналия век. Както Наоми Клайн пише в „No Logo“, корпорациите отговориха на кризата, като решиха, че вместо да произвеждат стоките си, те трябва да купуват евтино изработени стоки в чужбина и и да ги налагат като марка. Стратегията бе успешна и доведе до това, което Клайн нарича „безкраен парад на разширения на брандовете, непрекъснато обновяване на изображенията на марката с маркетингова цел и най-вече, свежи нови пространства за разпространяване на самата идея марката “ – маркови дрехи, събития и т.н.
Оттогава икономиката на САЩ се ориентира към услугите, докато трудоемки отрасли като производството рязко намаляха. Успехът в сферата на услугите (предоставяне на техническа поддръжка, продажба на автомобили, помощ на възрастните хора и др.), често зависи от това хората да ви възприемат като компетентен и симпатичен. При високата конкуренция за работни места, личният бранд е предпоставка при търсенето на работа. Търсенията в Google „личен брандинг“ се увеличават почти двойно от 2004 г. насам. Това, което можем да предложим в сектора на услугите сме самите ние, затова правилата за брандиране вече обхващат не само стоките, но и хората.

Том Питърс, бивш консултант на McKinsey и смятан за най-платеният в областта си през 1996 г., измисля този термин през 1997 г. Скоро след това идеята се разраства до мини индустрия, появяват се инструктори по личен брандинг. Има и книги по въпроса. След като веднъж създадете своя бранд, няма връщане назад – всеки провал ви се отразява, учи Питър Монтоя, един от авторите на такива книги.
Той изброява няколко неща, за които всеки кариерист трябва да внимава:
• Каква кола кара
• Какви дрехи носи
• Къде обядва
• Какви благотврорителни инициативи подкрепя
• Коя църква посещава
• Колко поддържана е фасадата на къщата ви
• Как изглежда домът ви
• Как се здрависвате
Не просто трябва да каните колегите си на партита, целият ви личен живот е фактор за вашата кариера. Поминъкът ви зависи от това да бъдете харесван и добре „разписан“, както е с всеки бранд. Или както казва Монтоя : Отличи се или… изчезни” (distinct … or extinct).
Звучи страшно, нали?

Урокът на Nokia

Nokia

Покупката на основния бизнес на Nokia от Microsoft продължава да се радва на огромен интерес в медиите. Според Джеймс Суроyиеки това е равносилно на бизнес преврат и след една година бизнесът на финландската компания ще се обезцени.

Сделката демонстрира дълбокото и бързо пропадане на Nokia през последните години. Не толкова отдавна тя беше доминиращият и задаващ тона производител на мобилни телефони. Днес само 3% от световния пазар на смартфони й принадлежат, пазарната й капитализация е една пета от това, което беше през 2007 г., дори след нарастването с повече от 30% във вторник.

Apple и Android смазаха Nokia. Но причините за това са малко мистериозни. Исторически погледнато, Nokia бе доста адаптивна компания, която влизаше и излизаше от редица бизнеси – хартия, електричество, гумени галоши. Години наред тя бе конгромерат, обединяващ редица напълно различни бизнеси под един чадър. В началото на 90-те, предвиждайки ръста на мобилните телефони, шефовете й се отървават от всичко, с изключение на телекомуникациите. Не може да се каже, че тя изостава в технологично отношение, напротив, тя изобретява първия си смартфон през 1996 г., създава прототип на тъчскрийна и телефон, подходящ за свързане с интернет в края на 90-те. Също така харчи огромно количество пари за развойна дейност. Това, което не е способна да направи е да превърне тези разходи в продукти, които хората искат да купят.

Един начин да обясним това е да кажем, че Nokia e инженерингова компания, която се нуждае от повече разбиране за маркетинга. Но това не е съвсем точно. В началото Nokia е приветствана за своя маркетинг и за това, че успява да превърне телефоните в моден аксесоар. По-точно е да се каже, че Nokia в основаната си е хардуерна, а не софтуерна компания. В крайна сметка компанията напълно подценява значението на софтуера за използването на телефона, включително разработката на приложения. (Шефовете на Apple, напротив, смятат хардуера и софтуера за еднакво важни и насърчават мултидисциплинарните екипи.)

Nokia също така не успява да осъзнае важността на смартфоните. Това е класически случай на компания, поробена от собствения си успех в миналото. През 2007 г. Nokia изкарва повече от 50% от всички печалби в сектора на мобилните телефони и тези печалби не идват от смартфоните. Пренасочването на ресурси към бизнес, който има малък обем (като тъчскрийн телефоните през 2007 г.) изглежда рисковано. В този смисъл провалът на Nokia е резултат поне отчасти от институционалнанта съпротива срещу промяна в една нова епоха.

Тук се случва и друга грешка. Nokia надценява силата на брада си и вярва, че дори да се забави, ще може да навакса бързо. Скоро след пускането на iPhone, Nokia настоява, че нейният върховен хардуер ще й осигури предимство пред потребителите. Дори днес има хора, които твърдят, че ако  компанията се бе придържала към собствената си операционна система, вместо да премине към Windows Phone през  2011, тя щеше да успее. Но въпреки че Windows Phone беше провал, истината е, че до 2010 г. Nokia вече беше пуснала твърде много разочароващи телефони и нейната ОС се бе оказала пълна с бъгове, неудобна и неинтуитивна.

През 2008 г. Nokia казваше, че има един от най-ценните брандове в света. Но тя не успя да осъзнае, че днес брандовете не са толкова устойчиви, колкото бяха. Ерата на високите технологии научи хората да очакват постоянни иновации. Когато компаниите изостават, потребителите ги наказват. Забавянето и неадекватността се оказа смъртоносна комбинация за Нокиа.

Пазарното дерби

интернет

Ако се занимавате с реклама или продажби е много вероятно да помните по-добре брандовете, които финалът на Шампионската лига прожектира върху телевизионните екрани, отколкото самия мач. Тази година един срещу друг се изправиха Адидас и Пума – старото съперничество между братята Даслер, превъплътено в битката между „Байерн” и „Борусия”.

Открай време големите спортни състезания са повод за надпревара между брандовете. В САЩ, където традицията на превръщането на забавленията в пари е най-силна, финалът на Супербоул е най-зрелищният сблъсък на големите марки.

Голямото пазарно дерби всъщност се играе целогодишно и резултатите често са непредсказуеми. В редица сектори изглежда, че на върха има място само за двама и съперничеството между големите ражда легендарни сблъсъци.

Икономистите наричат този модел дуопол и най-популярният пример са Visa и Mastercard при картовите разплащания и Airbus и Boeing при производителите на пътнически самолети. И, разбира се – Pepsi и Coca Cola на пазара на безалкохолни напитки (или поне в представите на потребителите на безалкохолни напитки, защото статистиката не говори за дуопол).

Защо в редица сектори е толкова трудно да бъде допуснат трети? В случая на картовите разплащания и самолетостроенето, отговорът изглежда лесен: високи бариери за навлизане на пазара. Те се дължат на следните причини, които можем да открием и в други сектори:
– Регулаторни изисквания и патенти.
– Високи капиталови изисквания (предимно при самолетостроенето)
– Мрежови ефекти (при картовите разплащания)
– Изисквания за сигурност. Макар да изглежда, като причина за по-голяма регулация и капиталова бариера, това е самостоятелно основание за ограничаване на броя на пазарните участници – повечето клиенти не са склонни да правят експерименти и се осланят на тези, които вече са проверени.

Относително малкият брой на вземащите решения (авиокомпании и банки) също допринася за ограничаването на лидерите.

Сблъсъкът между “Виза” и „Мастъркард”, макар да е най-чистият пример за дуопол, се различава доста от представите ни за съперничество между големите марки. Обикновено изборът на банкова карта не се определя от предпочитанията на крайния потребител, а е опосредстван. Липсва една важна характеристика – войната между феновете.

В други сфери тя се води с неотслабваща сила. За много от собствениците на „Никон”, притежателите на „Канон” са вражески отбор и споровете помежду им са почти толкова горещи както споровете между привържениците на „Левски” и ЦСКА. Сблъсъкът между френетичните потребители на Apple и феновете на Samsung е легендарен. В тези случаи спорът се подхранва от уникалните качества на продукта и самоидентификацията на потребителите. Тази особеност е ключова за стоките, свързани със социалния статус – автомобили, модни стоки, джаджи.

Теорията ни учи, че когато конкуриращите се стоки не са идентични, състезанието за пазарен дял не се води (толкова) чрез цените. Вместо това то се измества към рекламата и вариациите в дизайна и качеството. Потребителската психология доминира над икономическите аргументи.

Дербито между «Канон» и «Никон», между «Епъл» и «Самсунг» или (с известни уговорки) между «Мерцедес» и БМВ се води на полето на концепциите, то е сблъсък между изследователски, инженерни и маркетингови екипи. Развитието на технологиите засилва тези тенденции.

Да видим как се справят водещите марки.

Част от обяснението за успеха на «Самсунг» спрямо «Епъл» е в разходите за изследвания и развитие.

Компанията, водена от Тим Кук, заделя сравнително малка част от бюджета си за иновации. Последният доклад на Booz and Company я поставя едва на 53-то място през 2011 г. с разходи за изследвания и бизнес развитие (R&D) от 2.4 млрд. долара или 2.2% от продажбите. За сравнение Samsung Electronics (включва не само мобилното подразделение) е вложила 9 млрд. долара или 6% от продажбите си. През миналата година обаче отчетът на Apple показа сериозен ръст на разходите за иновации – до 3.4 млрд. долара. Но и Samsung увеличи парите за изследвания до 10.4 млрд. долара. (С 9.9 млрд. долара лидер в тази своеобразна класация на Booz за 2011 г. е „Тойота”.)

Резултатът от това е добре известен – южнокорейската компания, която някога започва дейността си като търговец на сушена риба, успя да детронира Nokia от първото място на пазара на мобилни телефони с дял от 29%. И което е по-впечатляващо – Samsung е новият победител и при смартфоните с дял от 33%, според ABI Research и почти толкова според IDC (таблица/графики)

Колкото по-напредничав е един пазар, толкова по-силна е позицията на лидерите. Да вземем пазара на телевизори с плосък екран – Samsung има 28% от него. Но на пазара на 3D телевизори южнокорейската компания е безапелационен лидер с 44%.

Подобно е и положението при фотоапаратите: Nikon и Canon си делят по-голям дял от пазара на цифрови огледално-рефлексни тела, отколкото при компактните фотоапарати и безогледалните тела със сменяема оптика (въпреки скорошната експанзия на Nikon в последния сегмент).

Рекламата и промоциите са другият елемент, който подсилва правилото «пари при пари отиват».

Samsung, например, е заделил за насърчаване на продажбите и за реклами в медиите около 11 млрд. долара, според данни на Asymco (тук се включват и другите продукти, като телевизори и полупроводници). Само за реклама са похарчени 4.3 млрд. долара и това е повече от разходите на «Кока Кола». (Тя е похарчила през миналата година над 3 млрд. долара, 6.8% от продажбите си.) Ако се върнем на Samsung и Apple – разходите им само за реклама са били съответно 2% и 0.6% от продажбите им през 2012 година.

Въпреки това миналата слава осигурява доста от силата на Apple – компанията все още е по-силната марка. BrandZ оценява бранда на компанията от Купертино на 185 млрд. долара тази година, докато Samsung “струва” малко повече от 21 милиарда, макар и да расте. Другата известна оценка на марките Brandirectory (графика) оценява Apple на 87 млрд. долара, а Samsung – на 59 млрд. долара. (B първия случай се оценява в каква степен приходите се дължат на силата на марката, докато във втория случай очакваните приходи за следващите пет години се умножават по очаквания процент на лицензионни възнаграждения и стойността на марката се представя по нетна настояща стойност.)

Coca Cola e оценена на 64 млрд. долара от BrandZ и 34 млрд. долара от Brandirectory, чиято методология е обърната повече към бъдещето. Стойността на марката и патентите обясняват необичайно високия глобален пазарен дял на компанията. Нито една друга компания от сектора на бързооборотните потребителски стоки не може да се похвали с подобна позиция. Двадесет и шестте процента на Coca Cola са изключение дори в сравнение със свръхрегулирания, труден за навлизане и изискващ високи инвестиции в развойна дейност пазар на лекарства.

Но не бързайте да заключавате, че рекламата определя победителите. Както показва експанзията на Samsung, пазарните лидери се сменят бързо, а рутината не е добър съветник. Живеем във време, когато таблетите се превръщат в телевизори, телефоните – във фотоапарати, а очилата и часовниците – в портативни компютри. Това е достатъчно, за да преобърне класацията на водещите компании за години, дори за месеци.

Технологичният сектор разкрива и последния фактор, от който зависят пазарните победители – взаимните връзки в рамките на екосистемата. Игрите и другите приложения, които се разработват под Android, са толкова важни за Samsung колкото и характеристиките на новия Galaxy S4. Производителите на свързани стоки (от процесори до обективи или авточасти) и поведението на така наречените кооперативни конкуренти (какъвто е PayPal по отношение на Visa и Mastercard) могат да съдействат или да попречат на експанзията.
И, разбира се, конкуренцията не спи. „Тойота”, въпреки поредица неблагополучия разби Голямата автомобилна тройка на чужд терен (в САЩ), не без помощта на финансовата криза. Нишови стоки (като специалното спортно облекло на Under Armour) и местни лидери (като напитката Thumb Up и банковите карти Union Pay в Азия) също могат да станат глобална заплаха за утвърдените марки. Това, което е било достатъчно за пазарна победа през последните десетилетия, утре може да има само историческа стойност. С изключение на Coca Cola;)

Публикувано в списание „Мениджър“, www.manager.bg

Потвърдено: Лесните имена носят успех

Млади

Германският поет Кристиан Моргенщерн веднъж написа, че всички чайки изглеждат така, сякаш се казват Ема. Макар той да е известен предимно с безсмислиците си, има истина в твърдението му, че някои езикови етикети напълно подхождат на идеите, които предават, пише Адам Алтър в „Ню Йоркър“.

Германският психолог Волфганг Кьолер, след като прочел стиховете на сънародника си, решил да тества дали думите носят идеи отвъд техния смисъл. Той помолил група анкетирани лица да решат кое от изображенията на картинката е maluma и кое takete:malumatakete-580

Ако сте като повечето хора, ще решите, че малумите са кръгли, а такетите – остри и ръбести.

По същия начин имената, които избираме за децата, продуктите и компаниите си, носят непредвидима информация. В едно изследване икономистите Бентли Кофи и Патрик Маклафлин проучват дали жените-адвокати в Южна Каролина имат по-голям шанс да станат съдии, ако имената им са по-мъжествени. Има група имена – като Кери и Джоди, които са едновременно мъжки и женски и е по-вероятно жените с такива имена да станат съдии.

Освен по значението си думите също се различават и по това колко лесно се произнасят. Хората предпочитат да не мислят повече отколкото трябва и те се ориентират към обекти, хора, продукти и думи, които са лесни за произнасяне и разбиране. През 2006 г. Алтър  и Даниел Опънхаймър изследват представянето на стотици акции веднага след като те са листнати на финансовите пазари в периода 1990-2004 г. Откриват, че компании с прости имена, които се произнасят лесно, се представят по-добре от тези със сложни имена. Ефектът е най-силен през първите няколко дни на търговия, когато инвеститорите имат малко информация за показателите на акцията и се влияят повече от странични фактори. (Правени са и допълнителни анализи, за да се изключи вероятността този ефект да се дължи на различните тенденции в наименованията в рамките на различните индустрии, компании от различен размер и държави, както и вероятността имената на успешните компании да изглеждат гладки просто защото медиите ги набиват в главите на хората.)

Освен това акциите с лесно произносими кодове (tickers), например KAR, се котират по-добре в краткосрочен план от тези с непроизносими кодове като RDO. Един инвеститор, който е заложил 1000 долара на 10 акции с гладки имена от 1990 г. до 2004 г., би могъл да изкара 15% след само един ден на търговия, докато при акциите с по-трудни имена възвращаемостта е само 4%. И това не важи само за акциите.

В друга статия за „Ню Йоркър“ преди време Джон Калапинто описа как простите названия имат роля и при търговските марки. Той цитира шефа на Lexicon (това е компанията, измислила имена като Pentium) Дейвид Плeйсък, който твърди, че най-добрите имена на брандове, както и стихотворенията, компресират в една благозвучна дума цял набор от специфични, резониращи значения и асоциации. Не само кратките имена, но и благозвучните, например редуващи съгласна-гласна-съгласна, са подходящи, според неговите съвети. Звуковият строеж, вкл. употребата на алитерация и асонанс, също играе роля.

Дори имената, които избираме за децата си, определят техния житейски успех. Психолозите Саймън Лахам и Питър Ковал откриха, че хората предпочитат политици с прости имена (може би като Буш, Кол) и това е залог за успех в кариерата.

Тези изследвания показват някаква форма на лингвистичен принцип на Хайзенберг (на името на физика и неговия принцип на неопределеността) – след като сложите етикет на дадена концепция, променяте начина, по който хората я възприемат. Трудно е да си представим напълно неутрален етикет, тъй като думите извикват образи (както показва примерът с малума), които се свързват с други концепции и се различават по своята сложност. Но все пак не трябва да се тревожите твърде много за имената на децата си, тъй като нормите се променят. След три десетилетия на президенти с лесни имена в САЩ – Роналд, двама Джордж и Бил, Барак Обама се възкачи на поста. Пет години по-късно Барак вече е едно от най-лесните имена.[fb_button]