Какво е либертариански патернализъм

delmeКнигата на икономиста Ричард Талер и политолога Кас Сънстайн е обосновката на това, което двамата наричат либертариански патернализъм. Зад този оксиморон се крие впечатляващ опит да се примирят противоречията между спорещите течения в обществените науки. Либертарианският аспект отразява стремежа да се запази свободата на избора, патерналистичният е именно това побутване, което насочва хората към по-добри решения.

Nudge е книга за изборите, които правим всекидневно и за това как нашите решения са повлияни от контекста, в който са поставени и намесата на някой друг –  преднамерена или не. От това как нареждате стоките в супермаркета зависи какво ще се купува повече. Винаги има дефолтна опция, ето защо изборът никога не е „при равни други условия”, учат Талер и Сънстейн. Тяхното послание е да създадем такава архитектура на избора, която да насочва хората към по-добри решения.

Благодарение на психологията и другите социални науки, ние знаем, че в редица случаи хората вземат решения, каквито не биха избрали, ако биха обърнали  повече внимание, ако имаха цялата информация, неограничени когнитивни способности и пълен самоконтрол.

Икони и хумани

Обикновените хора (хуманите) за разлика от тези, които описват учебниците по икономикс (хомо икономикус или иконите), не са като Анщайн, нито имат волята на Махатма Ганди, нито пък имат памет колкото Big Blue. Те не винаги действат рационално. Ето защо:

1. Уклони  и грешки

Вижте тези две маси:

Обикновено хората смятат, че първата е по-тясна и дълга, но това не е така. Номерът е, че вертикалните линии изглеждат по-дълги; другото, което допринася за илюзията, са краката на масите. Знаейки нещичко за визуалната система, психологът Роджър Шепард нарисувал тези маси, за да ни заблуди. Други икономисти на база на познанията си за когнитивната система успяват да откроят систематичните уклони в начина ни на мислене.

Две системи на мислене

Първата система е интуитивна и автоматична, втората – разсъдъчна и рационална.

Автоматична  Мисловна
Неконтролирана  Контролирана
Без усилия  С усилие
Асоциативна  Дедуктивна
Бърза  Бавна
Несъзнателна Съзнателна
Основана на опита Основана на правила

Мисловната система предполага съзнателно осмисляне, използваме я, когато избираме в кой университет да следваме (но, изглежда, не и когато гласуваме на избори). Автоматичната система може да се тренира.

Повечето американци базират на автоматичната система реакциите си на температурите в градуси по Фаранхейт и използват мисловната, за да обработят температури в градуси по Целзий.

За да видим как работи интуитивното мислене, отговорете на следните въпроси, като напишете първото, което ви дойде наум:

  1. Бухалката и топката струват 1.10 щ.д. заедно. Ако бухалката струва с 1 долар повече, колко струва топката?
  2. Ако 5 машини за 5 минути правят 5 джаджи, колко минути ще отнеме на 100 машини да направят 100 джаджи
  3. В езерото има парче с водни лилии. Всеки ден то се удвоява. Ако са нужни 48 дни, за да обхване цялото езеро,колко време му е нужно да обхване половината?

Тестовете на Shane Frederick показали, че повечето отговори са 10 цента, 100 минути, 24 дни. Верните са 5 цента, 5 минути, 47 дни.

Правила на палеца

Използваме ги, когато трябва да налучкаме възрастта на Анжелина Джоли или разстоянието между Кливланд и Филаделфия. Въпреки че са полезни, те често водят до систематични грешки, както показват Амос Тверски и Дейвид Канеман (1974). Според  скорошни проучвания, откритите от тях евристични похвати, които водят до систематични грешки или уклони, се дължат на взаимодействието между автоматичната и мисловната система.

Прикотвяне

Когато запитате някого, който живее в Чикаго, колко е населението на Милуоки, той предполага по-голямо число (1 млн. или три пъти по-малко от Чикаго), а ако зададете същия въпрос в Грийн Бей, отговорът е 300 000 или три пъти повече от собствения му град. Вярното е 580 000.

Хората използват като котва това, което вече знаят, дори ако няма връзка с въпроса.

От гледна точка на тази книга котвите са nudges. Ако събирате средства за благотворителност и опциите са 100, 250, 1000, 5000 долара ще съберете повече, отколкото, ако опциите са 50, 75, 100, 150 долара.

Наличност

Хората оценяват рисковете според лекотата, с която си представят примери за тях. Убийствата се смятат за по-вероятни от самоубийствата, защото е по-лесно да си ги представим.

Силно повлияна от  достъпността и изпъкналостта (salience): ако лично сте преживели земетресение или ако събитието е по-ярко (например смърт от торнадо сравнено със смърт от астма), ще имаме раздута оценка на вероятността. Автоматичната система ни води до неправилна оценка на риска.

Представителност

Когато питаме дали А принадлежи към категория Б, нашата автоматична система преценява доколко А прилича на стереотипа на Б.

Широко известен е експериментът с Линда – очевидна логическа грешка, но хората очакват да повярват, че е по-вероятно тя да е просто банков чиновник, след като описанието й така хубаво пасва на касиерка-феминист.

Том Гилович и разбулената от него мистерия с наглед преднамереното насочване на германските бомби в района на Темза по време на Втората световна война.

Лесно е да се види, че ако вместо хоризонтална решетка, която разделя картатата на квадрати, както сме свикнали, използваме диагонали, то разпределението отново е случайно. Гилович, Тверски и Валон отхвърлят и друга илюзорна схема – т. нар. гореща ръка в баскетбола или впечатлението, че на някой играч му върви. Гилович доказва, че играчите, вкарали последните си няколко коша, не е по-вероятно да вкарат отново.

Друг пример са т. нар. ракови клъстери – необичайно високи нива на заболели в рамките на една година, които обаче са резултат на случайно разпределение.

Оптимизъм и свръхувереност

90% от шофьорите и 94% от професорите смятат,че са над средното ниво. Пушачите знаят за статистическия риск, но вярват, че няма да се случи на тях. Едно напомняне би помогнало.

Загуби и печалби

Хората не придават конкретна стойност на вещите. Когато трябва да се разделят с нещо, което имат, страдат повече, отколкото се радват да получат нещо, което нямат.

Същото е и с хазарта – перспективата да спечелиш 200 долара е равна на перспективата да загубиш 100.

Избягването на риск ни кара да не предприемаме промени и да разчитаме на инерцията.

Предразположение към статуквото

Случва се дори когато залозите са високи – едно изследване сред университетските професори показва, че половината от тях никога не са правили промени в пенсионните си планове за цялата си кариера.

Инерцията прави дефолтната опция особено важна, тя гарантира най-голям пазарен дял

Постановката на въпроса

Представете си, че ви предстои операция и докторът казва: „90 от 100 пациента, които са претърпели тази операция, още са живи след 5 години?”. А ако вместо това обясни, че 10 от 100 са починали, ще се стреснете.

Формулирането на въпроса се използва ефективно, когато искат да ви пробутат застраховка или от компаниите за кредитни карти.

Тъй като хората са заети и не отдават нужното внимание на всичко, те са податливи на „побутване”.

Един блестящ пример е нъдж-ът, който кметството на Чикаго използва, за да накара шофьорите по Lake Shore Drive да не се заплесват по околния пейзаж и да намалят скоростта в опасния участък. Те просто нарисували линии, които се сгъстяват и така създават у шофьорите илюзията, че са се увлекли със скоростта, като ги кара да отпуснат педала.

2. Да устоиш на изкушението.

Изкушението

е един пример за това, че не винаги е добре да има повече избор (например, ядки преди вечеря). Когато сме с хладен ум, ние знаем, че А е по-добре от Б, но в горещо състояние (изправени пред изкушението) предпочитаме Б. Това осъзнава Одисей, когато заповядва да го завържат за мачтата. Проблемите със самоконтрола възникват, когато подценяваме предизвикателството.

Разсеяността

също допринася да се оставим на инерцията и да не се контролираме какво ядем или какво правим. Брайън Уонсинк прави опити с пуканки в киносалоните и доматена супа и доказва, че повечето участници изобщо не осъзнават, че са изяли големи количества. Такива примери показват, че се хората се нуждаят от побутване

Стратегии за самоконтрол

На помощ идват списъците, помощта от приятели или облозите (например за това кой ще отслабне повече).

Един интересен нъдж, който помага за самоконтрола, е будилникът  Клоки, който скача от нощната масичка и се крие, така че те принуждава да станеш и да го намериш, при което няма как да не се разсъниш.

Държавно наложена система за самоконтрол е лятното часово време.

Менталното счетоводство

играе ролята на вътрешна система за самоконтрол. Например, разпределянето на месечната заплата в различни буркани (или пликове).

Средното американско домакинство държи по 5000 долара в текущи нисколихвени сметки и 3000 долара по кредитни карти, за които плаща 18% лихва (данни от 2002 г.). Те може би разбират, че ако изплатят дълговете си по кредитни карти, скоро отново ще достигнат лимита.

3. Следвайки тълпата

Социалните въздействия са две категории: първата е предаване на информация (какво е най-добре за мен),втората е натискът от близкото обкръжение (например, съдебните заседатели се влияят).

Експериментът на Solomon Asch: Когато решават самостоятелно прост тест, хората почти никога не грешат. Когато обаче останалите грешат нарочно, участникът започва да греши с 1/3 повече. При поредица от 12 въпроса ¾ са били повлияни от грешките на другите, игнорирайки собственото си мнение. Те признават после, че са били повлияни от останалите (информационен мотив). Но експерименти с анонимни отговори показват намаляване на грешките (мотив на социалния натиск).

Един по-сложен тест, проведен от Muzafer Sherif през 30-те, показва как се създават твърди убеждения в рамките на групите. Хората били поставяни в тъмна стая, в която влизал лъч светлина . Светлината била неподвижна, но поради автокинетичния ефект изглеждало, че се движи. Запитани за растоянието, хората всеки път давали много различни отговори, когато трябвало да отговарят независимо един от друг. Но разделени на групи и принудени да разсъждават на глас, бързо стигали до консенсус; същевременно различните групи давали напълно различни оценки. Ефектът се предавал между „поколенията” – дори когато съставът на групите бил постепенно подменян, те се придържали към първоначалните оценки.

Тази възприемчивост обяснява явления като комунизма и нацизма.

Привличане на вниманието: Повечето хора вярват, че другите забелязват как са облечени; в един  типичен експеримент с тениска се оказало, че само 21% са я забелязали, макар че образът върху тениската бил подбран след  анкета. Но хората си мислят, че всички ги гледат и затова се съобразяват с това, което предполагат, че се очаква от тях.

Културни и политически промени

В експеримент на Matthew Salganik през 2006 г. между 14 341 участника на изкуствен музикален пазар се оказало, че изборът на хитове зависи от решенията на първите, свалили песните. Малки интервенции и дори съвпадения на ключов етап могат да доведат до големи разлики в резултатите.

Епидемията с дупките по предните стъкла на колите в Сиатъл през 1954 г.е красноречив пример за непреднамерено социално въздействие. Първоначално се е смятало за дело на вандали, после започнали всякакви спекулации, дори кметът писал на президента Айзенхауер. Създали комисия, която установила, че само новите коли нямат дупчици и … че те са резултат от употребата при нормални условия и винаги ги е имало, но никой не ги е забелязал преди.

Всеки гледа другия, както показват и процесите, довели до номинацията на Джон Кери за президент през 2004 г., след като той неочаквано печели Айова и всички решават, че той ще е победителят.

Робърт Шилър описва социалната зараза по време на борсов подем, когато всички очакват ръст, повлияни от приказките за нова ера и поведението на останалите.

Социални нъдж-ове

–          Данъчна кампания. В Минесота опитали 4 вида стимули: на първа група данъкоплатци било обяснено че  данъците отиват за добри дейности, като образованието и пр.; на втората група било обяснено какви са глобите; на третата била предложена помощ при попълване на данъчните декларации; на четвъртата група просто било казано, че 90% вече са изпълнили задълженията си по закон. Сработило последното.

–          Запазване на вкаменената гора. Експериментът е с надписи, които да убедят хората да не вземат парчета като сувенири. Табелите, които съдържат позитивно предписание имали по-голямо въздействие от негативната информация, колко лошо е да се вземат сувенири.

–          Социализиране на трезвеността. 44% от колежаните са участвали в гуляй най-малко веднъж по време на двуседмичното проучване на Харвардското училище за обществено здраве. В Монтана посланието на кампанията обаче било „80% от студентите пият малко”.

–          Емотикони и енергоспестяване. В Сан Маркос, Калифорния, решили да информират потребителите, които харчат повече от средното. Те намалили потреблението си. За беда информирали и тези, които харчат по-малко – те увеличили консумацията. На част от потребителите обаче наред с числата изпратили и емотикони – усмивка за тези, които пестят, намръщено лице за прахосниците на енергия. Този прост невербален знак довел до още по-голяма икономия на енергия.

Прайминг

Едва доловими влияния може да увеличат леснината, с която умът ни извиква дадена информация. Когато питаме хората дали имат намерение да правят нещо, вече сме повлияли на тяхното поведение. Простият въпрос „Смятате ли да гласувате” увеличава вероятността те да участват в изборите с 25% (експеримент на от 1987 г.).

Друг експеримент от 1965 г. в студентски кампус по време на кампания за ваксиниране показва, че едно просто нещо – отпечатване на картата на лечебницата на брошурата, увеличава ваксинацията с 28% (макар че студентите знаели къде е тя).

Тези малки влияния Kurt Lewin нарича channel factors.

4. Кога се нуждаем от побутване (нъдж)?

–          Разминаване във времето между печалби и разходи или между удоволствието и лошите последици от него (недостатъчно спестяване или злоупотреба с алкохол или други проблеми на самоконтрола)

–          Трудност (например, да изберем ипотека)

–          Ниска честота (важните решения – като женитбата, са редки и не можем да се учим от грешките си или повечето хора не могат)

–          Лоша обратна връзка (когато нямаме информация за алтернативите или последиците се проявават след време, имаме нужда от нъдж)

–          Скок в неизвестни води (избор от екзотично меню)

Дали конкуренцията на пазара прави достатъчно, за да предпази Хуманите от нерационалните им избори? Например, ако някои хора избират вино само по етикета, пазарът няма да пострада, но ако повечето го правят, виното с хубав етикет ще има неоправдано надута цена.

Пример са и удължените гаранции, който много търговци предлагат, например 20 долара за втората година (първата е безплатна). Ако телефонът струва 200 долара и шансът да се счупи през втората година е 1%, то реалната полза е 2 долара.  Но Хуманите купуват тази гаранции, било защото търговецът е приятелски настроен или защото не знаят какъв е шансът телефонът да се счупи, или пък защото предпочитат да не се тревожат. Тук няма конкуренция, която да свали цената на гаранцията до реалните 2 долара, отчасти защото няма как трета страна да се намеси  в сделката.

Фирмите често имат интерес да задоволяват нерационалните убеждения на хората и лошите им навици, вместо да ги изкореняват.

5. Архитектура на избора

Дизайнът на ежедневните неща често не съответства на човешката психология, на факта, че хората вземат бързи решения чрез Автоматичната система. Как бихте реагирали на зелен знак Стоп например? През 1935 г. тестът на Stroop показва, че хората възприемат по-бързо думите от цветовете (например, ЗЕЛЕНО, написано с червен цвят).

Тук има откъс от книгата на Доналд Норман „Дизайнът на ежедневните неща”, който показва контраинтуитивния дизайн на готварска печка. Същото е с бутоните на дистанционното.

Дефолтната опция или линията на най-малкото съпротивление

Дефолтната опция или залагането на opt-in или opt-out имат огромно влияние – винаги четем това, което е на първа страница на вестниците или забравяме да кажем, че се отказваме от абонамента, така че се изненадваме, че сумата отново е удържава автоматично от кредитната карта. (The Economist дават по-ниска цена за абонамент с автоматично подновяване– б.м)

В редица случаи е добре да има задължителен избор, например, в ситуации, когато възможните отговори са Да или Не. Но когато изборът е сложен, е добре да се знае какво се препоръчва или какво избират останалите.

Очаквайте грешки

Няколко примера за иновации, опрощаващи грешките на клиента:

–          Билетчето в Парижкото метро, което може да се прочете и от двете страни

–          Индикаторите в автомобила, които напомнят да сложите колана или, че бензинът е на привършване.

–          Как да се справим с разсеяността. Един типичен проблем е графикът за прием на лекарства. Обикновено не е проблем да се запомни приемът на хапчета всяка сутрин, но не и когато има изключения. Производителите на контрацептиви, при които има прекъсване за седмица, решават този проблем просто като поставят в опаковката плацебо за дните, когато не е нужно да се пият противозачатъчни.

Осигурете обратна връзка

Цифровите фотоапарати имат предимството, че веднага можеш да видиш грешките си. Но многото предупреждения могат да бъдат досадни и да се игнорират.

Една интересна иновация помога да избегнем цапаницата, когато боядисваме тавана си в бяло (когато изсъхне, можете да се окаже, че са останали петна от старата боя). Боята е розова в мокро състояние и бяла, когато изсъхне.

Сравняване  или връзката между избора и ползите от него

Когато си купувате фотоапарат е важно например някой да ви „преведе” мегапикселите в максимален размер на снимката за печат.

Record, Evaluate and Compare Alternative price (RECAP) е мека форма на държавно регулиране,приложима в трудни за разбиране области. Ако не можете да разберете сметката си за топлоенергия, телефон или извлечението от кредитната карта не е нужно държавата да налага таван на цените. Достатъчно е да наложи стандарт за разкриване на информация.

Веднъж годишно телефонната компания може да изпраща справка (включително електронна) за всички начини, по които сте използвали телефна си и за всички такси, така че потребителите да могат да сравняват абонаментните си планове с тези на конкурентите.

Структуриране  на комплексните избори

Една стратегия за опростяване е да се елиминират по-маловажните критерии. Друга стратегия, използвана от успешните уеб сайтове, е съвместното филтриране.

Ето един пример за избор между много трудно отличими варианти и добра структура на избора.

Цени и стимули

Четири въпроса към архитекта на избора:

Кой използва?

Кой избира

Кой плаща?

Кой печели?

Понякога възниква конфликт между стимулите. Пример е здравната система. Пациентът получава услуга, която е избрана от лекаря и платена от здравната каса, като много хора – от производителя на медицинско оборудване и фармацевтите до адвоката по делото за лекарска грешка – получават по нещичко в резултат на тази сделка.

Работата на архитекта на избора е да изтъкне важната информация.

Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness
By Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein
Penguin USA, 2009

Свързани текстове

избор Постановката на проблема и психологията на избора

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *