избор

Постановката на проблема и психологията на избора

Даниел Канеман, Амос Тверски

Обясненията и предвижданията на избора на хората, както във всекидневния живот, така и в социалните науки, се основават често на предположението за рационалност.

Определението за рационалност често се дискутира, но има общо съгласие, че рационалните избори трябва да удовлетворяват някакво елементарно изискване за съгласуваност и последователност (логичност). В тази статия описваме проблемите на вземане на решения, в които хората системно нарушават изискванията за съгласуваност и последователност и очертаваме тези смущения като психологически принципи, които управляват възприемането на проблемите, изискващи решение и оценката на възможностите.

Проблемът на решението се определя чрез действията или опциите, между които човек трябва да избере, възможните резултати или последствия от тези действия и евентуалностите или условните вероятности на последиците спрямо действията.

Използваме термина рамка на решението, съотнесено към понятието за действия, резултати и евентуалности, свързани с конкретен избор. Рамката, която вземащият решение прилага, зависи отчасти от формулирането на проблема и отчасти от нормите, навиците и личностните му характеристики.

Често е възможно да се опише (рамкира) по повече от един начин даден проблем за решаване. Алтернативните описания на един проблем могат да бъдат сравнени с алтернативните перспективи на една визуална картина. Вярното възприемане изисква оценената сравнителна височина на две съседни планини, например, да не се променя със смяна на позицията за наблюдение. По подобен начин, рационалният избор изисква предпочитанието между опциите да не се променят с промяната на рамката.

Поради несъвършенствата на човешките възприятия и решения, все пак, промяната на перспективата често размества относителния размер на обектите и относителната привлекателност на опциите. Съществуват системни промени в предпочитанията чрез вариации в рамкирането на действията, евентуалностите и изходите. Тези ефекти се наблюдават в много проблеми и в решенията на различни групи респонденти. Тук представяме избрани илюстрации за обръщането на преференциите, чрез данни, получени от студенти в Университета Станфорд и Университета на Британска Колумбия, които отговориха на кратък въпросник.  Общият брой на респондентите за всеки проблем е означен с N, а процентът на избралите всяка опция е показан в скобите.

Ефектът от вариациите в рамките (промяна на формулировката) е илюстриран в проблеми 1 и 2.

Проблем 1 [N=152]: Представете си, че САЩ се подготвя за избухването на необичайна азиатска болест, която се очаква да убие 600 души. Предложени са две  алтернативни програми за преодоляване на болестта. Да предположим, че точните научни оценки за последствията от програмите са следните

Ако програма А бъде приложена, 200 души ще бъдат спасени [72%]

Ако програма Б бъде приложена, има 1/3 вероятност, че 600 души ще бъдат спасени и 283 вероятност никой да не бъде спасен [28%]

Коя от двете програми ще предпочетете?

Преобладаващият избор на решение е избягващ риска: перспективата за сигурно спасяване на 200 души е по-привлекателна от рисковата перспектива с равна очаквана стойност – една трета шанс да се спасят 600 души.

Втората група респонденти получи вариант на проблем 1 с различно формулиране на алтернативите, както следва:

Проблем 2 [N=155]

Ако програма С бъде приложена, 400 души ще умрат [22%]

Ако програма D бъде приложена, има 1/3 вероятност никой да не умре и 2/3 вероятност да умрат 600 души [78%]

Коя от двете програми ще предпочетете?

Преобладаващият отговор е поемане на риск: сигурната смърт на 400 души е по-малко приемлива от шанс две към три да умрат 600. Предпочитанията при проблеми 1 и 2 илюстрират обичайна схема: при избор, включващ печалби, често се избягва рискът, а при избор, включващ загуби, често приемат риска.

Лесно е да се види, че двата проблема на практика са идентични. Единствената разлика между тях е, че в първия случай резултатът се описва чрез броя на спасените животи, а във втория – чрез загубените. Тази промяна се съпровожда с изразен завой от избягване към поемане на риск. Ние наблюдавахме този обрат в различни групи респонденти, включително университетски преподаватели и лекари. Нелогичните отговори на проблеми 1 и 2 се дължат на свързването на ефекта на рамкиране с противоречивото отношение към рисковете, включващи печалби и загуби. Ще се обърнем към анализа на това отношение.

Оценка на перспективите

Основната теория на вземането на решения в условията на риск е моделът на очакваната полезност. Този модел е основан на набор от аксиоми, например, преходност на предпочитанията, които предлагат критерии за рационалност на изборите/алтернативите.

Изборите на индивид, който следва аксиомите, могат да бъдат описани чрез полезността на различните резултати. Полезността на една рискова перспектива е равна на нейната очаквана полезност, получена като се претегли полезността на всеки резултат с неговата вероятност. Когато се изправи пред избор, един рационален вземащ решения ще предпочете перспективата, която предлага най-висока очаквана полезност (1,2).

Както ще бъде илюстрирано по-долу, хората показват модел на предпочитания, който е несъвместим с теорията на очакваната полезност.

Ние вече представихме на друго място (3) модел, наречен теория на перспективите, който модифицира теорията на очакваната полезност, така че да отрази тези наблюдения.

Различаваме две фази в процеса на избор: начална фаза, при която действията, резултатите и евентуалностите се рамкират и последваща фаза, при която те се оценяват (4).

За простата свеждаме формалния модел до избори, които включват числови вероятности и количествени резултати като пари, време или брой спасени животи.

Да разгледаме перспектива, която дава резултат x с вероятност p , резултат y с вероятност q и статуквото – с вероятност 1-p-q

Според теорията на перспективите има стойности v(.), които се свързват с резултатите и тегла на решенията z(.), асоциирани с вероятностите, така че цялата стойност на перспективата е z(p)v(x)+ z(q)v(y). Малко по-различно е уравнението, ако всички резултати са от една и съща страна на нулата (5).

В теорията на перспективите резултатите се описват като положителни или отрицателни отклонения (загуби или печалби) от неутрален референтен резултат, който се определя като нула.

Канеман и ТверскиМакар че субективните оценки се различават според индивидите и свойствата, предлагаме функцията на стойността да бъде с S-форма, вдлъбната над референтната точка и изпъкнала под нея – фиг. 1. Например разликата в субективната стойност на печалби от 10 и от 20 долара е по-голяма от субективната разлика в печалби от 110 и 120 долара. Същото отношение между стойностните разлики се наблюдава и при загубите. Друго свойство на стойностната функция е, че реакцията на загубите е по-екстремна от отзвука на печалбите. Неудоволствието от загубата на пари е по-голямо от удоволствието от печалба, което се отразява в нежеланието на хората да приемат честен облог на ези-тура. Няколко изследвания за решенията (3,6) и преценките (7) потвърждават това свойство на функцията (8).

Второто основно отклонение на теорията на перспективите от модела на очакваната полезност включва третирането на вероятностите. В теорията на очакваната полезност полезността полезността на несигурен резултат се претегля с неговата вероятност; в теорията на перспективите стойността на несигурен резултат се умножава по  теглото на решението z(p), което е монотонна функция на р, но не е вероятност. Претеглящата функция z има следните характеристики. Първо, невъзможните резултати се отхвърлят, така че z(0)=0 и мащабът е нормализиран, така че z(1)=1, но функцията няма добра реакция близо до краищата. Второ, за ниски вероятности z(p)>p, но  z(p)+ z(1-p)≤1. Така ниските вероятности са надценени, средните и високите – подценени, като последният ефект е по-изразен от предишния. Трето z(pq)/z(p)< z(pqr)/z(pr) за всички 0<p,q,r≤1. Това означава, че за всяко твърдо отношение на вероятност q, съотношението на теглата на решенията е по-близо до единица, когато вероятностите са ниски, отколкото когато са високи, например z(.1)/z(.2)> z(.4)/z(.8). Хипотетичната функция на претегляне, която удовлетворява тези свойства е показана на фиг. 2. Основните качествени свойства на теглата на решения могат да бъдат разширени (да се разпрострят) до случаи, когато вероятностите се оценяват субективно, а не са експлицитно дадени. В тези ситуации теглата на решенията могат да бъдат повлияни от други характеристики като неяснота и неопределеност (9).

Теорията на перспективите и линиите на фиг. 1 и 2 трябва да се разглеждат като приблизително, непълно и опростено описание на оценките на рискови перспективи. Макар характеристиките на z и v да да обобщават общия модел на избор, те не са универсални: предпочитанията на някои индивиди не се описват добре от една S-стойностна функция и съвместим набор от тегла на решенията. Едновременното измерване на стойности и тегла на решенията включва много експериментални и статистически трудности (10).

Ако z и v са линейни открай до край, редът на предпочитанията между възможностите ще бъде независим от рамкирането на действията, резултатите и евентуалностите. Поради тяхната нелинейност, различните рамки могат да доведат до различни избори. Следващите три секции описват обръщането на предпочитанието, причинено от вариации в рамкирането на действията, резултатите и евентуалностите.

Рамкиране на действията

Проблем 3 [N=150]

Представете си, че сте изправени пред следната двойка конкурентни решения. Първо проучете двете решение, после изберете възможността, която предпочитате:

Решение (i) Изберете между:

А. сигурна печалба от 240 щ.д. [85%]

B. 25% шанс да спечелите 1000 щ.д. и 75% шанс да не спечелите нищо [16%]

Решение (ii) Изберете между:

С. сигурна загуба от 750 щ.д. [13%]

D. 75% шанс за загубите 1000 щ.д. и 25% шанс да загубите нищо [87%]

Преобладаващият отговор на (i) е избягващ риска: безрисковата перспектива е предпочетена пред рисковата с равна или по-голяма очаквана стойност. Обратно, преобладаващият избор при (ii) е приемане на риска: рисковата перспектива е предпочетена пред перспективата със същата очаквана стойност. Моделът на избягване на риска при избори, включващи печалби и поемане на риск при избори, включващи загуба, може да се отдаде на свойствата на v и z. Тъй като стойностната функция е с S-форма, стойността, асоциирана с печалба от 240 щ.д. е по-голяма от 24% от стойността, асоциирана с 1000 щ.д., а (отрицателната) стойност, асоциирана със загуба от 750 щ.д. е по-малка от 75% от стойността, асоциирана със загуба от 1000 щ.д. Така формата на стойностната функция допринася за избягване на риска в решение (i) и поемане на риск в решение (ii). Нещо повече, претеглянето на умерените и високи вероятности допринася за относителната привлекателност на сигурната печалба в (i) и за избягването на сигурната загуба в (ii). Същият анализ се прилага за проблеми 1 и 2.

Тъй като (i) и (ii) са представени заедно, респондентите на практика трябва да изберат една перспектива от набора: А и С, В и C, А и D, В и D. Най-честият модел А и D е избран от 73% от респондентите, най-малко популярният – В и С, от едва 3%.

Комбинацията на B и С превъзхожда комбинацията на A и D, както лесно се вижда от проблем 4.

Проблем 4 [N=86]

Изберете между:

A&D 25% шанс да се спечелят 240 щ.д. и 75% шанс да се загубят 760 щ.д. [0%]

B&C 25% шанс да се спечелят 250 щ.д. и 75% шанс да се загубят 750 щ.д.[100%]

Когато перспективите се комбинират и превъзходството на втората опция стане очевидно, всички избират по-добрата възможност. Популярността на по-лошата опция при проблем 3 означава, че проблемът е рамкиран като част от отделени избори. Респондентите не успяват да приемат възможността съединяването на два видимо оправдани избора да доведе до несъстоятелен резултат.

Нарушаването на превъзходството, показано в проблем 3, не изчезва при наличието на парични стимули.  Различна група респонденти, които отговарят в модифицирана версия на проблем 3, с реални възнаграждения, създават същата схема на отговори (11). Други автори също съобщават, че нарушаването на правилата за рационален избор, първоначално наблюдавано в хипотететични въпроси, не се елиминира от възнагражденията (12).

Ние предполагаме, че много съществуващи едновременно решения, се рамкират независимо и че редът на предпочитанията се обръща, ако решенията се комбинират. Участниците в проблем 3 не успяват да комбинират отговорите, макар интеграцията да е много проста и окуражена от инструкции (13) Сложността на практическия проблем на успоредни решения, такива като избор на портфейл, би попречила на хората да интегрират възможности без помощта на компютър, дори ако те са склонни да го правят.

Рамкиране на евентуалности (условни вероятности)

Следващите три проблема илюстрират рамкирането на евентуалности. Всеки проблем е представен на различна група респонденти. На всяка група е казано, че един участник от 10, избран случайно, ще играе за пари. В присъствието на респондентите са осъществени случайни събития чрез изтеглянето на отделна топка от чанта, съдържа известен дял печеливши топки и на печелещите се плаща веднага.

Проблем 5 [N=77]: Коя от следните опции предпочитате

А. сигурна печалба на 30 щ.д. [78%]

В. 80% шанс да спечелите 45 щ.д. [22%]

Проблем 6 [N=85] Обмислете следната двустепенна игра. На първия етап, има 75% шанс да завършите играта без да спечелите нищо и 25% шанс да се придвижите до второ ниво. Ако стигнете втория етап, тогава имате избор между:

C. сигурна печалба от 30 щ.д. [74%]

D. 80% шанс да спечелите 45 щ.д. [26%]

Вашият избор трябва да бъде направен преди играта да започне, тоест преди резултатът от първия етап да е известен. Моля посочете опцията, която предпочитате.

Проблем 7 [N=81]

Е. 25% шанс да спечелите 30 щ.д. [42%]

F. 20% шанс да спечелите 45% [58%]

Нека да изследваме структурата на тези проблеми. Първо обърнете внимание, че проблеми 6 и 7 са идентични като вероятности и резултати, тъй като перспективата С предлага 25% шанс да спечелите 30 щ.д., а перспектива D – .25x.80=.20 вероятност да спечелите 45 щ.д. В такъв случай последователността изисква да бъде направен един и същи избор в проблеми 6 и 7. Второ, забележете, че проблем 6 се различава от проблем 5 само във въведението на предварителната фаза. Ако се достигне до второ ниво, проблем 6 се редуцира до проблем 5; ако играта свърши на първо ниво, решението не засяга резултата. Оттук изглежда, че няма смисъл да се правят различни избори на проблеми 5 и 6. Чрез този логически анализ, проблем 6 е еквивалентен на проблем 5, от една страна, и на проблем 7, от друга. Участниците обаче отговарят сходно на проблеми 5 и 6, но различно на проблем 7. Този модел на отговорите показва два феномена на избора: ефект на сигурността и на псевдосигурността.

Контрастът между проблеми 5 и 7 илюстрира един феномен, открит от Allais (14), който сме означили като проблем на сигурността: намаляването на вероятността на един резултат с константен фактор има по-голямо влияние, когато първоначално резултатът е бил сигурен, отколкото когато е бил просто вероятен. Теорията на перспективата отдава този ефект на свойствата на z. Лесно е да се потвърди, чрез прилагане на уравнението на теорията на перспективата към проблеми 5 и 7, че хора, за които стойностното съотношение v(30)/ z(1), ще предпочетат A  пред B и F пред E, противоположно но теорията за очакваната полезност. Теорията на перспективата не предвижда обръщането на предпочитанията за всеки индивид в проблеми 5 и 7. Тя само изисква индивид, който няма предпочитания между A и B, предпочита F пред E. Що се отнася до групата, теорията предвижда наблюдаваната промяна на посоката на предпочитанията между двата проблема.

Първият етап на проблем 6 води до един и същи резултат в двата случая. Следователно, предполагаме, хората оценяват опциите условно, сякаш вторият етап е достигнат. При това рамкиране проблем 6 се редуцира до проблем 5. По-общо, ние предлагаме, че проблема за решението се оценява условно, когато (i) има положение, в което всички действия водят до еднакви резултати – като невъзможност да се стигне второ ниво на играта в проблем 6 и (ii) установените вероятности на другите състояния зависят от неслучването на това положение.

Впечатляващото несъответствие в отговорите на проблеми 6 и 7, които са идентични като резултати и вероятности, може да бъде описано с ефекта на псевдосигурността. Перспективата, носеща 30 щ.д. би била по-атрактивна в проблем 6 отколкото в проблем 7, ако имаше предимството на сигурността. Чувството за сигурност, асоциирано с С е илюзорно, тъй като на практика зависи от достигането на второ ниво (15)

Наблюдаваме ефекта на сигурността в различни групи проблеми с резултати от ваканционни пътувания до загуба човешки животи. Откъм негативната страна, сигурността засилва избягването на загуби, които са сигурни в сравнение със загуби, които са просто вероятни. Във въпросите за епидемията, например, повечето респонденти откриват, че „сигурна загуба на 75 живота” е по-отблъскваща от „80% шанс да се загубят 100 живота”, но се предпочита „10% шанс да се загубят 75 живота” пред „8% шанс да се загубят 100 живота”  в противоречие с теорията за очакваната полезност.

Ние също така имаме ефект на псевдосигурността в няколко изследвания, в които описанието на проблема за решението благоприятства условните оценки. Псевдосигурността може да бъде предизвикана както от формулиране на проблема с последователност от събития, както в проблем 6, така и от случайни условности. В друга версия на проблема с епидемията, на участниците е казано, че рискът за живота съществува само в случай (вероятност .10), че болестта се дължи на конкретен вирус.

Казано е, че две алтернативни програми носят „сигурна загуба от 75 живота” или „80% вероятност от загуба на 100 живота”, ако се включи критичният вирус, и никаква загуба на животи в случай че (вероятност .90) болестта се дължи на друг вирус. Всъщност, респондентите са питани да изберат между 10% шанс за загуба на 75 живота и 8% шанс от загуба на 100 живота, но техните предпочитания са същите, както ако изборът би бил между сигурна загуба от 75 живота и 80% вероятност от загуба на 100 живота. Възприето е условно рамкиране, при което евентуалността от некритичен вирус е елиминирана, което води до появата на ефекта на псевдосигурност. Ефектът на сигурност разкрива отношение към риска, което не е съвместимо с аксиомите на рационалния избор, докато ефектът на псевдосигурност нарушава по-фундаменталното изискване предпочитанията да бъдат независими от описанието на проблема.

Много важни решения засягат действия, които  намаляват или елиминират вероятността на един риск, на някаква цена. Формата на z в диапазона на ниски вероятности предполага, че едно защитно действие, което би намалило вероятността от щета от 1% до 0, да кажем, ще бъде оценено по-високо от действие, което намалява вероятността от същата щета от 2% на 1%. Действително пробалистично застраховане, което намалява вероятността от загуба наполовина, се смята, че струва по-малко от половината цена на регулярна застраховка, която елиминира риска изцяло (3).

Често е възможно да рамкираме защитното действие в условна и безусловна форма. Например, застрахователна полица, която покрива пожар, но не и наводнение, може да бъде оценена както като пълна защита срещу специфичния риск пожар, така и като намаляване на общата вероятност от загуба на имущество. Предният анализ показва, че застраховането би трябвало да изглежда по-привлекателно, когато се представя като елиминиране на риска, отколкото като намаляване на риска. R. Slovic, B. Fischhoff and S. Lichtenstein в едно непубликувано изследване откриват, че хипотетична ваксина, която намалява вероятността от заболяване от .20 на .10 е по-непривлекателна, ако се опише като ефективна в половината случаи, отколкото ако се представи като напълно ефективна срещу един от два (изключителни и с равна вероятност) вирусни щама, които имат идентични симптоми. В съответствие с представения анализ на псевдосигурността, респондентите оценяват по-високо пълната защита срещу един идентифициран вирус, отколкото пробабалистичната защита срещу болестта.

Досегашната дискусия разкрива силен контраст между отговорите на редукцията и елиминирането на риска. Тъй като никаква форма на човешко действие не може да  покрие всички рискове за човешкото благосъстояние, всички застраховки са по същество пробабалистични; те намаляват, но не елиминират риска. Пробабалистичната природа на застраховането обикновено се прикрива чрез формулировки, които подчертават пълнотата на защитата срещу идентифицирани щети, но чувството на сигурност, което тези формулировки дават е илюзия на условното рамкиране.

Изглежда, че застраховката се купува като защита срещу безпокойство, не срещу риска, и това безпокойство може да бъде манипулирано чрез назоваването на резултатите и рамкирането (формулирането) на евентуалностите. Не е лесно да се определи дали хората оценяват елиминирането на риска твърде високо или намаляването на риска – твърде ниско. Противоположното отношение към двете форми  на защитни действия е трудно да бъде обяснено на нормативна основа (16).

Рамкиране на резултатите

Резултатите обикновено се възприемат като позитивни или негативни по отношение на референтен резултат, който се смята за неутрален. Вариациите на референтната точка следователно могат да определят дали даден резултат се определя като печалба или загуба. Тъй като стойностната функция общо взето е вдлъбната за печалби, изпъкнала за загуби, както и по-стръмна за загуби, отколкото за печалби, промените на референтната точка могат да променят стойностните разлики между резултатите и по този начин да обърнат реда на предпочитанията между опциите (6) Проблеми 1 и 2 илюстрират обръщането на предпочитанията в резултат на преместване на референтната точка, което превръща печалбите в загуби.

Като друг пример да разгледаме човек, който е прекарал следобеда на конни надбягвания, загубил е вече 140 долара и обмисля да заложи 10 долара при коефициент 15:1 в последната гонка. Това решение може да  бъде рамкирано по два начина, които кореспондират с две естествени референтни точки. Ако статуквото е референтна точка, резултатите от облога ще бъдат рамкирани като печалба от 140 долара (150 минус 10 – б.м.) и загуба от 10 долара. От друга страна, може би е по-естествено да се разглежда сегашното състояние като загуба от 140 долара за целия ден на залагане и оттук да се рамкира последния облог като шанс за възвръщане към референтната точка или увеличаване на загубата до 150 долара. Според теорията на перспективата последната рамка ще предизвика повече търсене на риск отколкото предишната.  Оттук хората, които не приспособяват референтната си точка, когато губят, се очаква да приемат залози, които при нормални обстоятелства те намират неприемливи. Този анализ се подкрепя от наблюдението, че облози при малък шанс за печалба са най-популярни при последната гонка за деня (17).

Тъй като стойностната функция е по-стръмна за загуби, отколкото за печалби, разликата между опциите ще придобие големи размери, когато бъде рамкирана (представена) като недостатък на една опция вместо като предимство на друга. Един интересен пример за такъв ефект в безрисков контекст е отбелязан от Талер (18). В дебат за предложението някои разходи за обработката на покупките с кредитни карти да бъдат поети от потребителите представителите на тази индустрия попитали дали разликата в цените да бъде означена като кешова отстъпка вместо като допълнителна такса по картата. Двете означения предизвикват различни референтни точки, чрез имплицитно обозначаване за референтна точка на по-високата или по-ниската цена. Тъй като загубите изглеждат по-големи от печалбите, потребителите са по-малко склонни да приемат допълнителната такса отколкото да се въздържат от отстъпка. Подобен ефект е наблюдаван в експерименталните изследвания по застраховане: делът на респондентите, които предпочитат сигурна загуба пред по-голяма вероятна загуба е бил значително по-голям, когато първата е наречена застрахователна премия (19,20).

Тези наблюдения разкриват неустойчивостта на референтните резултати, както и тяхната роля във вземането на решения. В примерите дискутирани дотук, неутралната референтна точка се идентифицира чрез обозначаването  на резултатите. Разнообразие от фактори определя референтния резултат във всекидневния живот. Той обикновено е състояние, към което човек се адаптира; понякога се определя от социалните норми и очаквания; понякога съответства на ниво на стремежите, което може да бъде реалистично или не.

Досега определихме елементарните резултати като загуби и печалби с една единствена характеристика. В много ситуации обаче едно действие води до сложен резултат, който прибавя серия от промени в едно единствено свойство, например, поредица от парични печалби и загуби или набор от едновременни промени в различни свойства. За да опишем рамкирането и оценката на сложни резултати, използваме идеята за психологически отечт, определен като рамка на резултатите, която определя (i) набора от елементарни резултати, които се оценяват съвместно и начинът, по който те се комбинират и (ii) референтния резултат, който се смята за неутрален или нормален. В един отчет за покупка на кола например, цената на покупката не се третира като загуба, нито колата – като печалба. По-скоро сделката като цяло се определя като положителна, неутрална и или отрицателна в зависимост от такива фактори като представянето на колата и цените на подобни коли на пазара. Близко третиране се предлага от Талер (18).

Ние предполагаме, че хората като цяло оценяват действията в условия на минимален отчет, който включва само директните последици от действието. Минималният отчет се свързва например с решението да се приеме хазартна игра, като включат парите, спечелени или загубени при тази игра и се изключат други активи и резултатът от предишни игри.  Хората обикновено приемат минимални отчети, тъй като тази форма на рамкиране (i) опростява оценката и намалява когнитивното усилие, (ii) отразява интуицията, че последиците трябва да бъдат причинно свързани с действията и (iii) съответства на свойствата на преживяванията, свързани с удоволствия (с полезността), които са по-чувствителни към желани и нежелани промени, отколкото към устойчиви състояния.

Има ситуации все пак, в които резултатите от едно действие засягат баланса в отчета, установен преди това от сродно действие. В тези случаи решението може да бъде оценено чрез по-всеобхватен отчет, както при залагащ, който разглежда последната гонка в контекста на предишните загуби. По-общо, ефектът на пропилените разходи възниква, когато се обяснява с един съществуващ отчет, в който текущия баланс е негативен. Поради нелинейността на процеса на оценка минималният отчет и този, който е по-обхватен водят често до различни резултати.

Проблеми 8 и 9 илюстрират друг  клас ситуации, при които съществуващият отчет се отразява на решението.

Проблем 8 [N=183]

Представете си, че сте решили да видите пиеса, където входът е 10 долара за билет. Когато влизате в театъра, установявате, че сте загубили банкнота от 10 долара. Ще платите ли все още 10 долара за билет?

Да [88%]         Не [12%]

Проблем 9 [N=200]

Представете си, че сте решили да гледате пиеса и сте платили 10 долара за билет. Когато влизате в театъра, установявате, че сте загубили билета. Мястото не е маркирано и билетът не може да се възстанови. Ще платите ли 10 долара за друг билет?

Да [46%] Не [54%]

Отбелязаната разлика между проблеми 8 и 9 е на практика ефект на психологическото счетоводство. Предполагаме, че покупката на нов билет в проблем 9 се включва в отчета, установен с покупката на първоначалния билет. В този отчет разходите за гледане на постановката са 20 долара, цена, която повечето от нашите респонденти смятат за висока. В проблем 8 загубата на 10 долара не се свързва специално с покупката на билет и затова ефектът й върху решението е по-слаб.

Следващият проблем, основан на примери от Савидж (2, стр. 130) и Талер (18) илюстрира по-нататък ефекта от вграждане на една опция в различни ситуации. Две версии на този проблем са били представени на различни групи субекти. На едната група (N=93) е дадена стойност, която се появява в скоби, а на другата (N=88) стойността се показва в скоби.

Проблем 10: Представете си, че се каните да си купите яке за (125 щ.д.)[15 щ.д.] и калкулатор за (15 щ.д.) [125 щ.д.]. Продавачът на калкулатори ви информира, че калкулаторът, който искате, е на разпродажба за (10 щ.д.) [120 щ.д.] в друг магазин от веригата на 20 минути с кола. Бихте ли отишли до другия магазин?

Отговорите на двете версии на проблем 10 са забележимо различни: 68% от респондентите желаеха да направят допълнително пътуване, за да спестят 5 щ.д. от калкулатора за 15 щ.д.; само 29% искаха да положат същото усилие за калкулатора от 125 щ.д. Очевидно респондентите не рамкират проблем 10 в минималния отчет, който включва само полза от 5 щ.д. и известно неудобство. Вместо това те оценяват потенциалното спестяване в един по-обхватен отчет, който включва покупката на калкулатора, но не на якето. Чрез извивката на v отстъпката от 5 щ.д. има по-голямо влияние, когато цената на калкулатора е ниска, отколкото когато е висока.

Тясно свързани наблюдения са докладвани от Парт, Визе и Зекхаузер (Pratt, Wise and Zeckhauser) (21), които откриват, че изменчивостта на цените, на които се продава даден продукт в различните магазини е, общо взето, пропорционална на средната на цената. Същият модел се наблюдава както за често купувани, така и за рядко купувани неща. Едно съотношение от 2:1 в средната цена на два продукта се асоциира с 1.86:1 в стандартното отклонение на съответните котирани цени. Ако усилието, което потребителите упражняват, за да спестят всеки долар от покупката, например, чрез телефонен разговор, е независимо от цената, дисперсията на котираните цени трябва да бъде една и съща за всички цени. В контраст с това данните на Прат и колектив (21) се съгласуват с хипотезата, че потребителите едва ли  полагат повече усилия да спестят 15 щ.д. от покупка за 150 щ.д., отколкото да спестят 5 щ.д. от покупка за 50 щ.д. (18) Много читатели ще оценят временната девалвация на парите, която улеснява допълнителните разходи и намалява значението на малките отстъпки в контекста на големи разходи като покупката на кола или къща. Тази парадоксална промяна в стойността на парите е несъвместима със стандартния анализ на потребителското поведение.

Дискусия

В тази статия представихме серия демонстрации, в които видимо нелогични промени във формулирането на проблема за избора предизвиква значителна промяна на предпочитанията. Непоследователността бе очертана до взаимодействието на два набора от фактори: вариации във формулирането на действията, евентуалностите и резултатите и характерната нелинейност на стойностите и теглата на решенията. Демонстрираните ефекти са големи и систематични, въпреки че по никакъв начин не са универсални. Те възникват когато резултатите засягат загуба на човешки животи, както и в изборите за пари; те не са ограничени до хипотетични въпроси и не са елиминирани чрез монетарни стимули.

По-рано сравнихме зависимостта на предпочитанията от рамките със зависимостта на възприемането от перспективата. Ако, пътувайки из планините забележите, че явната относителна височина на планинските върхове варира с вашата позиция за наблюдение, вие ще заключите, че някои наблюдения за относителната височина може да са грешни, дори ако нямате достъп до верния отговор. По подобен начин, човек може да открие, че относителната привлекателност на възможностите варира, когато един и същи проблем за решаване е рамкиран по различни начини. Подобно откритие обикновено ще доведе вземащият решение до преразглеждане на първоначалните предпочитания, дори когато няма прост начин да се разреши непоследователността. Податливостта на ефектите на перспективата е обект на специален интерес в областта на вземането на решения, поради отсъствието на обективен стандарт като истинската височина на планините.

Метафората за променящата се перспектива може да бъде приложена до други явления на избора, в допълнение към ефектите на рамкиране, с които се занимаваме тук (19). Проблемът за самоконтрола естествено се обяснява в тези условия. Историята с искането на Одисей да бъде завързан за мачтата на кораба, предвиждайки неустоимото изкушение на Сирените, често се използва като образцов случай (22). В този пример за предварителен ангажимент, едно действие, предприето в настоящето, осигурява очакваното право  на избор в бъдещето. Едно необичайно свойство на проблема за интертемпоралния конфликт е, че агентът, който разглежда проблема от от конкретна времева перспектива също така е наясно с конфликтните гледни точки, които тези бъдещи перспективи могат да предложат. В повечето други ситуации, вземащите решения обикновено не са наясно с потенциалните ефекти на различните рамки на решенията върху техните предпочитания.

Метафората за перспективата откроява следните аспекти на психологията на избора. Индивидите, които се изправят пред проблем на решението и имат определени предпочитание (i) може да имат различно предпочитание при различно рамкиране на същия проблем (ii) обикновено не са наясно за алтернативните рамки и техния потенциален ефект върху относителната привлекателност на опциите (iii) биха искали техните предпочитания да са независими от рамката, но  (iv) често не са сигурно как да се справят с установената непоследователност (23). В някои случаи (като проблеми 3 и 4 и може би проблеми 8 и 9) предимството на една рамка става очевидно щом конкуриращите се рамки се сравнят, но в други случаи (проблеми 1 и 2 и проблеми 6 и 7) не е очевидно кое предпочитание трябва да бъде изоставено.

Тези наблюдения не предполагат, че смяната на предпочитанията или други грешки на избора или преценките (24) са ирационални по необходимост. Като други интелектуални ограничения, дискутирани от Саймън (25) под заглавието „ограничена рационалност”, практиката да се действа според най-лесно достъпната рамка понякога може да бъде оправдана с оглед на менталните усилия, необходими за изследване на алтернативните рамки и за избягване на потенциална непоследователност. Все пак предполагаме, че детайлите от явленията, описани в тази статия, се описват по-добре от теорията на перспективата и от анализа на рамкирането, отколкото от едно ад хок позоваване на идеята за разходите за мислене.

Представената работа се занимава основна с описателния въпрос как се вземат решения, но психологията на избора се отнася също така към нормативния въпрос за това как трябва да се вземат решения. За да избегнем трудния проблем за обясняване на стойностите, модерната теория на рационалния избор е приела разбираемостта на специфични предпочитания като единствен критерий за рационалност. Този подход налага вземащият решение да се справи с непоследователността, но не предлага насоки как да се направи това. Той имплицитно предполага, че вземащият решение, който внимателно отговаря на въпроса „Какво искам наистина?” в крайна сметка ще достигне до  ясни и съгласувани предпочитания. Все пак податливостта на предпочитанията спрямо промените в рамкирането повдига въпроси за приложимостта и адекватността  на критерия за яснота на предпочитанията.

Логичността е само един аспект от схематичната идея за рационално поведение. Както се отбелязва в Марч (26), обикновената концепция за рационалност изисква още предпочитанията или полезностите за конкретните резултати да бъде предвидима на базата на преживявания, свързани с удоволствие или неудоволствие. Така човек може да бъде определен като нерационален както защото предпочитанията му са непоследователни (противоречиви), така и защото неговите желания и антипатии не отразяват неговите удоволствия и болки. Критерият за рационалност, основан на предвидимост, може да бъде приложен за справяне с непоследователните предпочитания и за подобряване на качеството на решенията. Тази ориентация окуражава вземащия решения да се фокусира на бъдещите преживявания и да запита „Как ще се чувствам тогава?” вместо „Какво искам сега?” Предишният въпрос, когато му се отговори внимателно, може да е по-полезна насока в трудни решения. В частност, предвиждането може да се приложи, за да се избере рамка на решението, която най-добре представлява познанията ни за полезността на резултатите.

Други затруднения възникват от нормативния анализ, тъй като рамкирането на едно действие понякога засяга действителния опит от неговите резултати. Например рамкирането на резултатите от гледна точка на цялото богатство или благосъстояние вместо от гледна точка на специфичните печалби и загуби може да отслаби емоционалния отговор на една случайна загуба. По подобен начин, преживяването от промяна към по-лошо може да варира в зависимост от това дали промяната е рамкирана като некомпенсирана загуба или като цена за постигане на някаква полза. Рамкирането на действията и резултатите също отразява приемането или отхвърлянето на отговорността за конкретни последици и едно преднамерено манипулиране на постановката на проблема обикновено се използва като инструмент за самоконтрол (22). Когато рамкирането (постановката на проблема) отразява преживяването на последиците, приемането на рамката на решенията е етически значимо действие.

[legend title=“Източник“ style=“1″]The Framing of Decisions and the Psychology of Choice
Amos Tversky; Daniel Kahneman
Science, New Series, Vol. 211, No. 4481. (Jan. 30, 1981), pp. 453-458.[/legend]

framing1

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *